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Für 77 Prozent der Befragten in Deutschland sind Earned Media der beste Leadtreiber.
Mehr als die Hälfte der Entscheidungsträger in Deutschland fokussieren das Verstehen und Integrieren von KI in ihrer strategischen Ausrichtung.

Künstliche Intelligenz (KI) hat sich längst von einem Spielzeug zu einem breit eingesetzten und leistungsstarken Werkzeug etabliert – auch und insbesondere in den Bereichen Marketing und Kommunikation. Das bestätigt eine internationale Studie [1] von Arlington Research im Auftrag von Berkeley Kommunikation. Die Studie macht darüber hinaus deutlich, welch hohen Stellenwert die befragten Entscheidungsträger Earned Media für die Generierung von Leads auch in Zeiten von KI beimessen. Gleichzeitig fehlen Kompetenzen hinsichtlich zielführenden Storytellings und Bespielung geeigneter Kommunikationskanäle.

Unbezahlte, organische Medienberichterstattung ist unbestritten ein wichtiges Instrument im Kommunikations- und Marketing-Umfeld. So sind 77 Prozent der befragten leitenden Entscheidungsträger in Deutschland der Meinung, Earned Media habe die größte Wirkung auf die Generierung von Leads. Eine Einschätzung, die mit ähnlichen Werten in den anderen in der Studie berücksichtigten Ländern geteilt wird. Einzig in den USA scheint der Wert von Earned Media für die Adressierung potenzieller Kunden mit 85 Prozent Zustimmung noch höher eingeschätzt zu werden. Gleichzeitig sind die zielführenden Kommunikationskanäle nicht umfassend bekannt. Es geben nur 83 Prozent der in Deutschland Befragten an, zu wissen, welche Medien und Kanäle sie nutzen sollten, um mit ihren Kunden zu kommunizieren. Das birgt Wertschöpfungspotenzial für den deutschen Markt und ist gleichzeitig ein niedrigerer Wert im internationalen Vergleich.

»Die hohe Relevanz von Earned Media für die Leadgenerierung, auch und gerade in Zeiten von KI, zeigt die große Bedeutung klassischer PR-Arbeit. Hinzu kommt ein zukunftsprägender Paradigmenwechsel: Die tradierte SEO ist zunehmend überholt und wird durch GAIO, also Generative AI Optimization, abgelöst«, fasst Florian Schafroth, Geschäftsführer bei Berkeley Kommunikation, zusammen. »Für Marken, die heute im Internet sichtbar sein wollen, reicht althergebrachte Suchmaschinenoptimierung nicht mehr aus, weil immer mehr Menschen Tools wie ChatGPT oder Perplexity für ihre Recherchen nutzen, und Suchmaschinen selbst KI-generierte Suchergebnisse forcieren. Was dort empfohlen wird, entscheidet zunehmend darüber, welche Brands wahrgenommen werden – und welche weniger. KI-Tools bauen ihre Antworten auf vertrauenswürdigem Content, digitaler Autorität, Quellen und Reputation, und Markenbekanntheit auf. Proaktive PR – inklusive Kenntnis um die zielführenden Kanäle – wird also wichtiger denn je«, so Schafroth weiter.

KI als wesentlicher Aspekt der strategischen Ausrichtung

Die Studie zeigt (nicht wenig überraschend), dass KI in Marketing und Kommunikation hohe Relevanz hat, was sich bei über 70 Prozent der Befragten in steigenden Marketing- und PR-Budgets widerspiegelt. Der Bedarf an Wissen und Orientierung in puncto KI ist hoch: Für mehr als die Hälfte (58 Prozent) der in Deutschland Befragten stehen das grundsätzliche Verstehen und Integrieren von KI im Fokus der strategischen Ausrichtung – deutlich vor Marktforschung und Krisenkommunikation (jeweils 25 Prozent).

KI gewinnt an Bedeutung:
Auf die Frage, welche Rolle KI im laufenden Jahr im Marketing und in der Kommunikation des Unternehmens spielen werde, antworten 81 Prozent der in Deutschland Befragten, dass KI an Bedeutung gewinnen werde (85 Prozent im internationalen Vergleich).
Budgets für PR und Marketing steigen:
72 Prozent aller in Deutschland Befragten planen eine Erhöhung des Kommunikationsbudgets für 2025 (marginal weniger als international mit 74 Prozent).
Gründe für den Anstieg der Budgets:
Die Erhöhung der Budgets begründen 37 Prozent der in Deutschland Befragten mit der Intention, in KI-Tools beispielsweise für die Content-Erstellung zu investieren, mit dem Ziel, produktiver und kostensparender arbeiten zu können. Im internationalen Vergleich führen 45 Prozent der Befragten diesen Aspekt als Grund für Budgeterhöhungen an.

»Unsere Studie zeigt, dass es in vielen Unternehmen im Bereich Marketing und Kommunikation aktuell einen großen Bedarf an Wissen und Orientierung gibt, vor allem, was den zielführenden Einsatz von generativer KI angeht. Sich diese Tools anzueignen und sie produktivitätssteigernd zu nutzen, ist die eine Herausforderung«, sagt Florian Schafroth. »Gleichzeitig gilt es im Meer der KI-generierten Inhalte, die eigene Botschaft gezielt und qualitativ hochwertig zu vermitteln. Dabei reicht der bloße Einsatz von KI-Tools nicht aus. KI wird die Kreativität in der Marketingkommunikation ergänzen, aber nicht ersetzen. Die große Chance liegt in der Verbindung der hohen Geschwindigkeit und Präzision der KI mit menschlicher Kreativität und emotionaler Intelligenz. Der Prozess zur erfolgreichen Brand-Story wird sich in Teilen verändern und effizienter werden müssen, auch im Hinblick darauf, dass ein Viertel der Entscheider in Deutschland laut unserer Studie das Corporate Storytelling ihres Unternehmens als nicht positiv und damit ausbaufähig sieht.«

[1] Die internationale Studie wurde im Dezember 2024 im Auftrag von Berkeley Kommunikation beziehungsweise der Berkeley Communications Group von Arlington Research durchgeführt. Hierfür wurden branchenübergreifend 950 führende Entscheidungsträger in Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitenden in den USA, Kanada, Argentinien, Deutschland, Großbritannien, Australien und Singapur befragt. Den gesamten Report finden Sie hier zum Download: www.arlingtonresearch.global/resource/the-human-touch/

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