Illustration: Absmeier

Ein neues Angebot oder Produkt schnell und weltweit verfügbar machen. Dies ist in unserer Zeit wohl die wichtigste Logistikaufgabe für Unternehmen. Lieferketten sind gerade für komplizierte Produkte eine große Herausforderung, wie wir jüngst am Impfstoff von BioNTech gesehen haben. Neben der internationalen Verfügbarkeit, gibt es allerdings noch ein weiteres großes Hindernis, welches gerade für digitale Dienstleistungen und ihre Vermarktung, mehr Relevanz denn je hat: Die Sprache. Automatisierung und neuronale maschinelle Übersetzung (Neural Machine Translation), werden in der Internationalisierung und der globalen Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen eine wachsende Rolle einnehmen. Die Gründe dafür sind nicht neu, aber ihre Bedeutung nimmt zu.

Wenn ein Übersetzungsbüro mit Maschinen zusammenarbeitet

Bei modernen Übersetzungsprozessen arbeitet ein breit aufgestelltes Übersetzungsbüro heutzutage nicht nur mit menschlichen Kennern der Muttersprache des jeweiligen Landes oder bekannter Übersetzungssoftware zusammen. Neue Methoden sind Neuronale Netzwerke und selbstlernende Algorithmen. Es werden ganze Systeme erschaffen, die automatisch Inhalte übersetzen und über die Zeit eigenständig immer besser werden. Gefüttert und gewartet werden diese Systeme von anderen Systemen und von Menschenhand. Sie lernen und improvisieren in einer nie dagewesenen Exzellenz. Über die Jahre sind die Wortschätze und Wortverbindungen der verschiedenen Software schon wesentlich verbessert worden.

Zum Beispiel verschwinden Wörter aus den Wortschätzen verschiedenster Sprachen, in anderen Fällen kommen neue hinzu. Diese Entwicklung wird kontinuierlich beobachtet und in das System gegeben, welches auf diese Weise wieder neue Verbindungen knüpfen kann. So entwickelt sich die Sprache im System ebenso weiter, wie es die Sprache selbst tut. Das ist vor allem für die internationale Kommunikation von Unternehmen über ihre Marketingkanäle in verschiedenen Ländern wichtig. Denn so haben sie ungeahnte Möglichkeiten ihr Produkt schnell und glaubwürdig in der gesamten Welt zu platzieren.

Marketing kennt keine Ländergrenzen und bald auch keine Sprachbarrieren mehr

Eine einfache Übersetzung von Marketingtexten reicht oft nicht aus, denn Kulturen unterscheiden sich nicht nur in ihrer Sprache, sondern manchmal auch in Wertvorstellungen, im Humor und in der Liebe. Während Franzosen zum Beispiel die Liebe zelebrieren, sind die Deutschen eher zurückhaltender. Während Italiener temperamentvoll die Lage kommentieren, sind Polen eher neutral und sachlich. Das Marketing internationaler Unternehmen muss sich diesen Begebenheiten anpassen und die Menschen emotional dort abholen, wo sie am liebsten stehen. Um Produkte international zu bewerben, ist es also von großem Vorteil die Botschaft nicht einfach nur direkt zu übersetzen, sondern sie mit einem tieferen Sinn und emotional ansprechend zu vermitteln. Angepasst auf den jeweiligen Markt und die sprachliche Zielgruppe.

Sprachen machen uns tolerant. Sprachen emotionalisieren.

Multikulturelle Gesellschaften bieten viele Vorteile und wir haben gelernt, dass Kinder, die multikulturell aufwachsen, wesentlich tolerantere Erwachsene werden. Allerdings ist und bleibt in solchen Lebensrealitäten die Sprache ein bestimmender Faktor. Jeder kommuniziert und konsumiert gerne in der eigenen Muttersprache. Eine Werbung in vertrauter Sprache ist für uns am emotionalsten, das ist bereits in einer Studie der Rotterdam School of Management vor 12 Jahren herausgefunden wurden.

In einer Zeit, in der wir mehr als je zuvor mit Mehrsprachigkeit und internationalen Werbebotschaften konfrontiert werden, ist diese Erkenntnis wichtiger als jemals zuvor. Emotionalität in der Sprache verkauft sich besser, als stur übersetzte Werbetexte in mehreren Sprachen. Unternehmen wollen kostengünstig und möglichst effizient Werbung platzieren. Tun sie dies, sollten sie darauf achten, dass die Zielgruppe mit der richtigen Ansprache emotionalisiert wird.

Hohe Anforderungen, die Maschinen erst noch lernen müssen

Die Übersetzungs-Algorithmen stoßen jedoch auch mit den besten System heute manchmal an ihre Grenzen. Es gibt nämlich Übersetzungen, die sogar von modernsten Maschinen schwer zu bewältigen sind. Zum Beispiel, wenn es sich um rechtlich relevantes Sprachmaterial handelt. Als Beispiel sei an dieser Stelle der Beipackzettel des Impfstoffs von BioNTech/Pfizer genannt. Dieser wurde sehr schnell in über 20 Sprachen übersetzt, ist hochsensibel und muss natürlich ganz genau sein. Allgemein gibt es in jedem Land sehr hohe sprachliche Anforderungen für gesetzliche Dokumente.

Wenn ausschließlich Maschinen diese Texte übersetzen würden, gäbe es womöglich tragische Missverständnisse. Unternehmen würden sich hohen Rechtskosten ausgesetzt sehen und genau deshalb ist es so wichtig, dass Übersetzungen von solcher Wichtigkeit einen gründlichen Qualitätsprozess durchlaufen. Der Mensch ist dabei oftmals auch heutzutage noch unersetzlich und gilt als zuverlässige Qualitätsinstanz.

Fazit: Die Zukunft von Unternehmen wird auch durch die Sprache bestimmt

Die Digitalisierung bestimmt nahezu alle unsere Lebensbereiche. Produkte werden international vermarktet und dementsprechend unterschiedlich beworben. Unsere Sprache spielt in diesem Prozess eine höchst bedeutende Rolle für den Erfolg. In Zukunft werden wir immer bessere, automatisierte Übersetzungen erhalten. Noch befinden wir uns aber mitten auf dem Weg zu diesem großen Ziel. Wir tun gut daran, nach wie vor die Kompetenz von ausgebildeten Menschen nachzufragen, die sich mit den Sprachen der verschiedenen Länder auseinandersetzen können und ihre Besonderheiten genauestens kennen. Vor allem immer dann, wenn es sich um inhaltlich kritische und rechtlich relevante Texte handelt.

Sprache verändert sich über die Zeit. Diese Entwicklung muss auch in der internationalen Vermarktung von Produkten von Unternehmen berücksichtigt werden. Internationales Marketing wird dann erfolgreich sein, wenn die jeweilige Zielgruppe sprachlich emotional und mitreißend angesprochen wird. Automatisierte Systeme helfen uns auch in Zukunft schneller, genauer und effektiver zu werden. Wenn es um Emotionalisierung geht ist es aber auch gut, wenn zwei Augen und ein Herz die übersetzten Texte begutachten.

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6. März 2015

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