Egal ob beim Relaunch oder dem Aufbau einer neuen internationalen Seite: SEO (Search Engine Optimization) sollte von Anfang an in das Anforderungsmanagement integriert werden. Gerade auf internationaler Ebene kommen zu den SEO-Basics weitere Anforderungen hinzu.

Illustration: Absmeier, Simplu27

Wenn Unternehmen ins Ausland expandieren wollen, bedeutet das auch immer eine Anpassung ihres Online-Angebots. Doch vor der SEO-Internationalisierung ist es wichtig, die Basics richtig durchgeführt zu haben: Die technische Struktur der Seite muss stimmen, doppelte Inhalte müssen vermieden, Überschriften richtig gesetzt und ausgezeichnet sowie Title-Tags und Meta-Descriptions im Snippet optimiert sein. Außerdem sind breit angelegte Keywords und holistische Texte wichtig, die userfreundlichen Content in natürlicher Sprache aufbereiten und auf das Thema eingehen, mit dem gerankt werden soll. Weitere grundlegende Faktoren gelingendes SEOs sind ein guter Pagespeed sowie ein responsives Design für mobile Endgeräte.

Domainstrategie und Sprachauszeichnung

Die Internationalisierung stellt in der Folge zusätzliche Anforderungen zu diesen Basics: Der erste Schritt besteht in der Wahl der richtigen Domainstrategie. Wer mit einer .de-Domain versucht, in Frankreich oder Italien Fuß zu fassen, wird scheitern. Die Google-Richtlinien erfordern eine internationale Domain mit den entsprechenden Länderdomains wie .at, .it, oder .fr um Länder und Sprachen abzudecken. Auch eine Verzeichnisstruktur mit einer .net- oder .com-Domain und einer Länderspezifizierung im Anschluss ist möglich. Eine falsche Domain kann für internationales SEO ein absolutes Hindernis sein.

Zweite wichtige Voraussetzung für internationales SEO ist die korrekte Auszeichnung: Länder und Sprachen müssen gegenüber den Google- und Microsoft-Bots mit dem Attribut »href lang« gekennzeichnet werden. Dieser Language-Code setzt sich aus Sprache und Land zusammen. Deutscher Inhalt, der für die Schweiz oder Österreich sprachlich angepasst wurde, kann zum Beispiel auf diese Weise gekennzeichnet werden. Die Kennzeichnung sorgt dafür, dass die richtigen Inhalte dem richtigen Google-Index zugeordnet werden. Im Falle von kleineren Websites mit wenig Ländern und Sprachen kann sie direkt im Quellcode erfolgen, bei umfangreicheren Seiten in den xml-Sitemaps. Wer 40 Länder mit 50 Sprachen abdecken will, benötigt sehr viel Quellcode – in diesem Fall ist die Verlagerung der Kennzeichnung in die Sitemaps sinnvoll.

Keywords, Lokalisierung und lokale Suchmaschinen

Der dritte Faktor für eine erfolgreiche SEO-Internationalisierung betrifft Keywords und Inhalte sowie die Strukturen der Seite. Länder unterschieden sich in der Sprache, ihrer Anwendung und den Sprachstilen. Bei den Suchvolumina von Keywords kann man deswegen nicht einfach von einem Land auf das andere schließen. Einheimische suchen nach anderen Begriffen, es gibt Fachbegriffe und auch umgangssprachliche Ausdrücke müssen berücksichtigt werden.

Deswegen ist es wichtig, Keywords des deutschen Marktes nicht einfach nur zu übersetzen, sondern zu lokalisieren, um Markt und Sprache korrekt abzubilden. Das erfordert eine Recherche und im besten Falle Muttersprachler im Team. Gerade bei umkämpften Begriffen spielen Synonyme und Wortstil eine große Rolle. Während Übersetzungen ins Englische in der Regel bereits eine gute Qualität haben, ist gerade für Osteuropa eine Lokalisierung dringend von Nöten. Im Russischen und Ukrainischen zum Beispiel sind sehr viele verschiedene Wörter möglich, hier müssen die richtigen ausgewählt werden und die Differenzierung stimmen.

Manchmal ist auch ein Neuaufbau der Seitenstruktur nötig, da Inhalte mit anderen Schwerpunkten erforderlich werden. Hinzu kommt, dass die wenigsten Anbieter ein weltweit einheitliches Produktportfolio offerieren – schon allein wegen gesetzlicher Auflagen, unterschiedlicher Märkte und Produktdifferenzierungen. Die Erschaffung von landes- beziehungsweise marktspezifischen Inhalten ist deshalb wichtig.

Bei der Internationalisierung sollte man auch die lokalen Suchmaschinen im Blick haben, denn nicht überall auf der Welt ist Google führend: Unterschiede gibt es vor allem in Russland, China und Tschechien. Bei der Optimierung sollte man sich also nicht nur auf Google fokussieren, sondern auch die Technologien von Suchmaschinen wie Yandex (Russland), Seznam.cz (Tschechien) oder Baidu (China) auf dem Schirm haben. Gerade in China hat Google keinerlei Relevanz. Bei Baidu kommen andere Rich Snippets zum Einsatz und in den auszeichnenden Elementen muss die Seite anders programmiert und integriert werden als für Google oder Microsoft.

Natürliche Vernetzung und Relaunches

Ein weiterer wichtiger Aspekt für internationales SEO ist die natürliche Vernetzung. Ein deutsches Unternehmen hat im Heimatland sein Netzwerk aus Geschäftspartnern, ist auf Messen präsent und verfügt über starke Backlinks seiner Partner. Das ist zwar auch für das internationale SEO wichtig, doch ein Unternehmen, das ins Ausland expandieren will, muss sich darüber im Klaren sein, dass die im Zielland ansässige Konkurrenz in der Regel bessere und relevantere Backlinks vorzuweisen hat. Es kann schwierig sein, an diesen Bestandsunternehmen vorbeizukommen. Google bewertet die natürlichen Strukturen: Wenn kein Firmensitz vorhanden ist, kann das zu einem schlechteren Ranking führen.

Deswegen ist es wichtig, eine solide Vernetzung und eine gute Backlinkstruktur aufzubauen, indem man mit Partnern vor Ort zusammenarbeitet, auf Events präsent ist und Marketing ausübt. Backlinks müssen natürlich aufgebaut sein – es schadet, sie einzukaufen.

Wer die hier beachteten Faktoren bei der Internationalisierung nicht beachtet, kann nicht ranken und hat keinen Erfolg. Diese Fehler lassen sich in der Regel allerdings auch im Nachhinein noch beheben, da kein großer Schaden entstanden ist. Schwieriger wird das bei Relaunches von Seiten, die bereits international aufgestellt sind und gute Rankingpositionen haben. Probleme werden dann schnell sichtbar.

Ein Relaunch erfordert immer eine behutsame Vorgehensweise, um sein Ranking nicht wieder zu verlieren. Oft passiert es, dass sich Unternehmen über die Gründe ihres internationalen Erfolgs nicht im Klaren sind und in der Folge beim Relaunch Seitenstrukturen unwissentlich kaputt machen oder verschlechtern. Das kann zum Beispiel passieren, wenn aus Zeitgründen nur die Hauptseiten übersetzt und Detail- und Unterseiten nachgezogen werden – was weniger Inhalte in der lokalen Sprache und damit ein schlechteres Ranking bedeutet. Oder der früher automatisch gesetzte »href lang«-Tag wird vom neuen CMS nicht gesetzt und fehlt.

Design ist ein wichtiger Faktor – aber bei aller Liebe für die Optik sollte SEO nicht in die Rolle eines Stiefkindes schlüpfen. Wer einen erfolgreichen Relaunch plant, sollte einen SEO-Experten oder eine SEO-Beratung bereits früh in der Planungs- und Konzeptionsphase des Projekts integrieren – und nicht erst zwei Wochen vor dem anberaumten Go-live-Termin.

SEO erfordert einen ganzheitlichen Ansatz mit Strukturen, Navigationsbäumen, internen Verlinkungen und Sprachoptimierung. Die Begleitung durch Fachleute über das Projekt hinweg ist wichtig, ebenso ein finaler Check, bevor die Seite live geht. SEO kann schnell mal vergessen werden, wenn das Unternehmen vertriebsseitig davon nicht abhängig ist. Dennoch sollte man immer bedenken, dass ein gutes Ranking organischen Traffic bringt – was schnell geschäftsrelevant sein kann, da man sich Geld für bezahlte Werbung sparen kann. Die meisten Relaunches beeinträchtigen das Ranking am Anfang, nehmen dann aber in den Folgemonaten Fahrt auf.

Auch Unternehmen, die noch nicht international aufgestellt sind, sollten sich für die Internationalisierung des SEO einen Fachmann an die Seite holen und SEO in Anforderungsdefinitionen und -management sauber integrieren.

Fazit

Wer in seinem Zielland ranken will, muss seinen Online-Auftritt in mehreren Bereichen von der deutschen Version differenzieren: Technische Strukturen wie die Sprachauszeichnung müssen genauso sauber aufgebaut sein wie der Inhalt unter Beachtung von Keywords und Sprachen, außerdem sollte eine natürliche Vernetzung im neuen Land angestrebt werden. Wer diese Faktoren zusätzlich zu den SEO-Basics beachtet, dem gelingt die internationale Expansion.

Stephan Sigloch, CEO bei KlickPiloten

Weitere Informationen: www.klickpiloten.de

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