CRM und KI: Wie intelligent ist die Kundenbeziehungspflege?

Illustration: Geralt Absmeier

Aktuelle Umfrage zeigt: Das große Interesse an KI und Marketing Automation wird von der Realität der Datensilos eingeholt.

Am 19. September 2019 kamen Marketing-, Sales-, IT- und Service-Entscheider beim jährlichen Swiss CRM Forum zusammen, um sich über neueste Trends in der Kundenbeziehungspflege und im Customer Experience Management zu informieren sowie Ideen unter Gleichgesinnten auszutauschen. Das Motto »Künstliche Intelligenz im CRM-Bereich« lockte rund 300 Entscheidungsträger für Kundenbeziehungen in das Zürich Marriott Hotel, welches nebst einem herrlichen Ausblick auf die Stadt eine ideale Gelegenheit bot, sich nach neuer Software umzusehen, das Netzwerk zu pflegen und die neuesten Marketing-Trends zu erfahren.

BSI nutzte erneut die geballte Expertendichte, um eine Umfrage zu den Trends in der Kundenbeziehungspflege und Künstlicher Intelligenz (KI) in Verbindung mit CRM durchzuführen.

Großes Interesse an KI

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Die Umfrage untermauert das große Interesse an KI im Kontext des Kundenbeziehungsmanagements: Zwei Drittel der Experten gaben an, dass sie davon ausgehen, KI könne sie in ihrem beruflichen Alltag entlasten und unterstützen. Bislang haben jedoch erst 6 % der Umfrageteilnehmer KI-Projekte in ihrem Unternehmen realisiert. Ebenso viele glauben, dass es sich bei KI lediglich um ein Buzzword ohne Mehrwert handelt. »Wir konnten beobachten, dass eine große Mehrheit dem Thema KI sehr aufgeschlossen gegenübersteht. Das generelle Interesse und die Bereitschaft, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen, sind vorhanden«, erklärt Charlotte Malz, Marketing Managerin bei BSI und Initiatorin der Umfrage.

Viele Touchpoints – wenig Integration

Voraussetzung für das Gelingen von KI-Projekten sind Daten. Diese müssen zentral in einem System verfügbar sein, um sie weiterverarbeiten können. Der Haken: Die Menge der Touchpoints, über welche Kunden mit Unternehmen in Kontakt treten können, wächst kontinuierlich – die Touchpoints sind jedoch in den wenigsten Fällen vollständig vernetzt, was eine ganzheitliche Kundensicht verhindert. Gemäß der Umfrage nutzen mittlerweile 91 % der Umfrageteilnehmer Social Media in ihrer Kundeninteraktion; 68 % setzen auf Kundenportale und 43 % auf Mobile Apps. Mehr als ein Drittel betreibt zudem ein physisches Filialnetz sowie einen Webshop. Steigender Beliebtheit erfreuen sich auch WhatsApp sowie Video und Live Web Chat. Wearables und Beacons, welche aktuell erst von 6 % der befragten Unternehmen genutzt werden, könnten künftig für Mehrwert bei der Entwicklung neuer Servicemodelle, Ökosysteme oder Plattformen sorgen, deren Grundlage ebenfalls eine gute Datenbasis ist.

Der Haken: Silostrukturen

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Allerdings bieten aktuell lediglich 6 % der befragten Unternehmen Omnichannel in dem Sinne an, dass die Touchpoints nahtlos miteinander verbunden sind, damit die Daten ungehindert fließen können. Beim Großteil der Unternehmen (72 %) sind die Touchpoints nur teilweise verbunden, 21 % agieren noch komplett in Silos. Immerhin arbeiten zwei Drittel der Umfrageteilnehmer bereits mit Customer Journeys; ein Fünftel plant, künftig die einzelnen Schritte der Kundenreise aktiv zu gestalten – eine wichtige Voraussetzungen für ein nahtloses Kundenerlebnis (Customer Experience), das Trendthema Nummer 1.

Prio 1: Customer Experience

Den anhaltenden Trend zum Customer Experience Management beobachtet auch Charlotte Malz: »Customer Experience Management liegt in der Themenpriorisierung ganz weit vorne. Die CRM-Community hat die Bedeutung dieses ganzheitlichen Ansatzes, Prozesse aus Kundensicht zu gestalten, erkannt«, so die Expertin. »Dabei hat die Umfrage gezeigt: Customer Experience Management wird mittlerweile so verstanden, dass Data Management, Touchpoint Management und Customer Journey Management integrale Bestandteile dieses Konzeptes sind«, erklärt Charlotte Malz. Auch die Themen Marketing Automation, Customer Lifecycle Management, Analytics und Personalisierung auf Basis der einzelnen Kundeninteraktionen stehen auf der Agenda vieler der befragten Unternehmen. »Die Voraussetzung für all diese Ansätze sind allerdings eine gute Datenbasis und eine durchgängige Touchpoint-Integration sowie die Arbeit mit Personas und Customer Journeys. Ohne das bleiben die Konzepte nur vielversprechend klingende Buzzwords«, so die Marketing Expertin. Zudem zählen auch das Beschwerde- und Loyalitäts-Management zu einer ganzheitlichen Customer Journey – Themen, welchen sich die Marketing-Fachleute wie schon in den Jahren zuvor weniger intensiv widmen als der Gewinnung neuer Kunden.

Marketing Automation – die Antwort auf die Hyperpersonalisierung

Knapp die Hälfte der befragten Unternehmen nutzt bereits Marketing Automation in Verbindung mit dem CRM, um ihren Kunden personalisierte und speziell für sie kuratierte und relevante Services, Inhalte und Angebote zu übermitteln. 23 % denken über den Einsatz von Marketing Automation nach. 17 % agieren bislang isoliert, sprich ohne CRM-Schnittstelle und 11 % pflegen noch keine Automatisierung im Marketing. »Marketing Automation ist die Antwort auf den Megatrend der Hyperpersonalisierung, wo nicht länger nach Kundensegmenten, sondern nach individuellen Aktivitäten einzelner Kunden vorgegangen wird – und das in Echtzeit, falls gewünscht. Kunden die beispielsweise einen bestimmten Link klicken, Newsletter-Artikel öffnen etc., bekommen andere Landingpages, Inhalte, Einladungen als Kunden, die auf eine Aktion nicht reagieren«, beschreibt Charlotte Malz das Konzept.

KI und Marketing Automation – große Chancen auch für mittlere und kleine Unternehmen

Marketing Automation in Verbindung mit KI ist auch die große Leidenschaft von Christoph Bräunlich, KI-Experte bei BSI und Referent beim Swiss CRM Forum. »Die Teilnehmer haben ein großes Interesse gezeigt, insbesondere am Thema Transfer Learning und an den praktischen Umsetzungen von Machine Learning (ML) und KI im Marketing-Kontext«, so der KI-Vordenker. Transfer Learning macht komplexe Datenmodelle, wie wir sie beispielsweise von Facebook oder Google kennen, auch für kleinere Unternehmen nutzbar, ohne eine große Rechenleistung zu beanspruchen. »In der Vergangenheit war Machine Learning nur mit immensem Aufwand und vertieften Kenntnissen zu den komplexen Tools möglich. In Verbindung mit der Einfachheit und den Methoden aus dem Transfer Learning und den ML-Prozessen wird KI in der Marketing Automation der Durchbruch gelingen – auch bei kleineren Unternehmen. Hierfür müssen die eingesetzten ML-Tools direkt auf die Unternehmensdaten – etwa aus einem CRM-System – zugreifen können, um maximalen Mehrwert aus Kundensicht sowie Gewinne in Effizienz und Effektivität aus Unternehmenssicht zu generieren«, erklärt Christoph Bräunlich.

 

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