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Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) hat in einer neuen Studie die Trends untersucht, die für das Marketing im deutschen Mittelstand künftig eine wichtige Rolle spielen. Zentrale Ergebnisse: Künstliche Intelligenz (KI) prägt alle relevanten Trends im B2B-Marketing. Allerdings mangelt es in vielen Unternehmen noch an klaren Regeln für den Umgang mit KI sowie an einem Verständnis der menschlichen Bedürfnisse, denn ein vertrauensvolles Kundenverhältnis lässt sich nicht vollständig durch KI-Algorithmen ersetzen. Die Studie basiert auf einem Workshop mit Vertretern aus Industrie und Agenturen sowie einer anschließenden Online-Befragung. Die Ergebnisse veröffentlicht der Bundesverband in der Studie »Trendbarometer Industriekommunikation 2026« [1].

86 Prozent der Befragten halten die Optimierung für KI-Suchmaschinen für notwendig, da Recherchen zunehmend über digitale Assistenten erfolgen. Drei Viertel sehen in KI-gestützten personalisierten Inhalten auch im B2B einen wichtigen Hebel für neue Verkaufschancen. Allerdings erleben nur 53 Prozent der Studienteilnehmenden das Marketing aktuell als zentralen Treiber der Digitalisierung im Vertrieb.

Diskrepanz zwischen Anspruch und Realität

»Wie die Studie zeigt, klafft noch eine bemerkenswerte Lücke zwischen Vision und Umsetzung«, sagt Prof. Dr. Seon-Su Kim, der die Studie wissenschaftlich begleitet hat. »Noch größer ist die Diskrepanz zwischen technologischem Fortschritt und menschlicher Kompetenz.« Trotz klarer Effizienzpotenziale fällt es vielen Unternehmen offenbar noch schwer, KI insbesondere bei kostenintensiven Marketingmaßnahmen wie beispielsweise Messen wirksam einzusetzen.

Marketing als Faktor für den Wirtschaftserfolg

Professor Kim betont, dass der Einsatz von KI künftig messbare Wirkung entfalten müsse. Gleichzeitig warnt er vor einer »fatalen Vernachlässigung des Menschlichen« im Marketing: Vertrauen, Empathie und echtes Kundenverständnis ließen sich nicht vollständig algorithmisch abbilden. Der Vorstandsvorsitzende des bvik, Kai Halter, sieht im einseitigen Technologiefokus ein Risiko für die Zukunftsfähigkeit des Marketings: »Wir brauchen klare Lernpfade und Strukturen, die Technik- und Menschenkompetenzen gemeinsam entwickeln.« Der bvik identifiziert hier besonderen Handlungsbedarf im Mittelstand, der unter hohem Wettbewerbsdruck steht.

Handlungsempfehlungen des bvik

»Unsere Studie zeigt, dass sich die Marketingverantwortlichen zunehmend zwischen operativer Vertriebsnähe und strategischer Verantwortung bewegen«, sagt Ramona Kaden, Geschäftsführerin des bvik. »Jetzt braucht es klare Prioritäten und Ziele, antizyklische Investitionen ins Marketing und neue Formen der internen wie externen Zusammenarbeit.«

1) TOP-Trend mit 86 % Zustimmung: »Generative Engine Optimization (GEO) wird in den nächsten zwei Jahren für die Content-Erstellung und Webseitenoptimierung unseres Unternehmens ein Must-Have, da Nutzer ihre Recherchen zunehmend über KI-Assistenten durchführen.«

2) TOP-Trend mit 75 % Zustimmung: »KI-gestützter personalisierter Content wird in den nächsten zwei Jahren zum wesentlichen Erfolgsfaktor bei der Entwicklung von Verkaufsoptionen (z.B. Neukundengewinnung, Upselling, Crossselling).«

3) TOP-Trend mit 69 % Zustimmung: »Im Rahmen hybrider Teams werden »künstliche Mitarbeiter« (KI-Assistenten) das B2B-Marketing in den nächsten zwei Jahren standardmäßig als zusätzliche Ressource unterstützen.«

4) TOP-Trend mit 67 % Zustimmung: »In unserem Unternehmen wird die Entwicklung der Marke im digitalen Raum (z. B. soziale Netzwerke, Plattformen, KI-Applikationen) strategisch vorangetrieben, um ihre Stringenz und Klarheit zu sichern.«

5) TOP-Chance mit 66 % Zustimmung: »Social-Media-Plattformen werden in Zukunft trotz der Vielzahl an KI-generierten Inhalten, Fake-News, zunehmender Werbung, etc. weiterhin an Relevanz für das B2B-Marketing gewinnen.«

6) TOP-Trend mit 64 % Zustimmung: »Die wichtigste Zukunftskompetenz im B2B-Marketing ist es, mithilfe von KI die Kundenbedürfnisse ganzheitlich zu erkennen und zu bedienen – im Sinne eines echten Business-to-Human-Ansatzes (B2H).«

7) TOP-Chance mit 53 % Zustimmung: »In unserem Unternehmen ist das Marketing ein zentraler Treiber für die Digitalisierung der Vertriebsprozesse, insbesondere in Bezug auf Leadgenerierung und Erschließung von Marktchancen.«

8) TOP-Trend mit 49 % Zustimmung: »Die Nutzung von KI-Unterstützung bei Messen (Events) wird in zwei Jahren zum entscheidenden Erfolgsfaktor (Matchmaking, Besucher-Analyse, Leadsteuerung, Optimierung des Kundenerlebnisses).«

9) TOP-Chance mit 38 % Zustimmung: »In unserem Unternehmen werden die Marketing-Maßnahmen auf Basis klar definierter Performance-Daten / Erfolgskennzahlen zielgerichtet gesteuert.«

10) TOP-Chance mit 34 % Zustimmung: »Der Einsatz von KI führt in unserem Unternehmen bereits zu signifikanten Kosteneinsparungen und Prozessoptimierungen.«

[1] Über die Studie: Das »Trendbarometer Industriekommunikation 2026« kombiniert einen Workshop mit 32 Industrie- und Agenturverantwortlichen mit einer anschließenden Online-Befragung von 282 Teilnehmenden im Oktober und November 2025. Die Studie kann als Download über die Website des bvik oder über die Geschäftsstelle bestellt werden: https://bvik.org/bvik-trendbarometer-industriekommunikation-ergebnisse-2026/

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