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Häufig investieren B2B-Unternehmen etliche Ressourcen und viel Energie in Awareness- und Leadgenerierungskampagnen, zum Beispiel in sozialen Medien wie Linkedin. Die Reichweite ist da, die Conversion stimmt – doch der Vertrieb spürt davon oft wenig. Was fehlt, ist der konsequente Prozess, der Social-Media-Kontakte in Leads und diese wiederum in echte Opportunities verwandelt. Dabei reichen fünf Schritte aus, um diesen Prozess reibungslos und automatisiert zu gestalten.

Ob an Follower oder frische Zielgruppen gerichtet: Social-Media-Kampagnen sind auch im B2B ein beliebtes Mittel dafür, Leads zu generieren. Doch entscheidend ist nicht nur die einzelne Maßnahme, sondern der strukturierte Prozess dahinter. Moderne Sales Automation spinnt den roten Faden: Sie sorgt für saubere Daten, nahtlose Übergänge zwischen Systemen und Abteilungen und eine transparente Erfolgsmessung. Am Ende profitieren beide Seiten: Marketing, weil es den Beitrag zum Geschäftserfolg sichtbar macht, und der Vertrieb, weil er keine Zeit mehr mit irrelevanten Kontakten vergeudet. Die folgenden fünf Schritte zeigen, wie es gelingt.

Hochwertiges Asset + Lead-Formular für wirkungsvolle Leadgenerierung

Ob Whitepaper, Webinar oder ROI-Rechner: Ein relevantes Asset ist der Türöffner jeder Kampagne. Wichtig ist der reelle Nutzwert, den ein solcher Download-Content liefert. Ebenso unverzichtbar bleibt es, Interessenten diesen Mehrwert klar zu kommunizieren. Über das Lead-Gen-Formular in Linkedin beispielsweise können Interessenten etwa ein Whitepaper anfordern oder sich für ein Webinar anmelden. Damit die Daten nicht im Linkedin-Konto versanden, gilt es, sie automatisch und in Echtzeit ins Marketing-Automation-Tool zu übertragen, beispielsweise mit der Social-Selling-Cloud.

Praxisblick: Ein Industriesoftware-Anbieter promotet via Linkedin-Ads ein Whitepaper zum Thema Effizienzsteigerung an Produktionsleiter. Schon hier entscheidet sich, ob der Prozess funktioniert. Ohne klaren Nutzen kein Download, ohne Formular keine Datenbasis. Mit beidem jedoch werden aus anonymen Klicks Leads, die in den Prozess übergehen.

Synchronisation + Double-Opt-in sichern die Datenqualität

Entscheidend ist, dass die Übertragung nicht nur schnell, sondern auch rechtssicher erfolgt. Moderne Schnittstellen sorgen dafür, dass alle Felder flexibel miteinander verknüpft werden können (Mapping) – ganz ohne IT-Aufwand. Der entscheidende Vorteil: Innerhalb weniger Sekunden landen neue Kontakte im Marketing-Automation-Tool, wo sie direkt den Double-Opt-in-Prozess durchlaufen. Damit ist nicht nur die DSGVO-Konformität gewährleistet, sondern auch die hohe Datenqualität für Marketing und Vertrieb sichergestellt. Gleichzeitig erfolgt die Synchronisation mit dem CRM-System automatisch, sodass beide Abteilungen sofort auf denselben Datenstand zugreifen können.

Praxisblick: Der Produktionsleiter, der das Whitepaper angefordert hat, erhält unmittelbar eine DOI-Mail. Nach der Bestätigung wird sein Datensatz automatisch ins CRM-System übertragen. Marketing sieht sofort die Zustimmung, Vertrieb erkennt in Echtzeit, ob es sich um einen Bestandskunden oder einen neuen Kontakt handelt – ohne manuelle Exporte oder Importfehler. Der Versand des Whitepapers erfolgt dann automatisiert.

Nurturing + Tracking: Leads entwickeln statt verlieren

Die wenigsten Leads sind sofort kaufbereit. Deshalb gilt es, sie durch passgenaue Inhalte schrittweise in ihrem Entscheidungsprozess weiterzuentwickeln. Mehrstufige Mailings mit Fachartikeln, Best Practices oder Produktvergleichen helfen, Vertrauen aufzubauen und den Bedarf zu konkretisieren. Jede Interaktion – ob Dateneingabe oder Link-Klick – liefert durch ein rechtskonformes E-Mail-Tracking zusätzliche Informationen, etwa zum Interessenschwerpunkt, zur Projekt-Timeline oder -größe. So entsteht ein immer vollständigeres Bild des Leads.

Praxisblick: Der Produktionsleiter liest im Rahmen der Nurturing-Kampagne eine Case Study, klickt anschließend auf einen Link zu einem ROI-Rechner und gibt dabei an, dass er innerhalb der nächsten sechs Monate eine neue Lösung plant. Dadurch reichert sich sein Profil kontinuierlich an und zeigt: Der Bedarf wird konkreter.

Scoring + Monitoring – damit die Reife sichtbar wird

Wann genau sind die Leads aber kaufbereit? Ein professionelles Lead-Scoring macht sichtbar, welche Kontakte am weitesten im Entscheidungsprozess vorangeschritten sind und welche das größte Kaufpotenzial haben. Jede Aktion und Information wird bewertet: Punkte gibt es für Profildaten (zum Beispiel Branche, Funktion) und Verhalten (zum Beispiel Klicks, Downloads, Terminbuchung). Marketing und Sales legen gemeinsam fest, ab welchem Scoring-Wert ein Lead vertriebsreif ist. So kann der Vertrieb seine Energie gezielt dort einsetzen, wo die Abschlusswahrscheinlichkeit am höchsten ist.

Praxisblick: Der Produktionsleiter erreicht nach mehreren Interaktionen den definierten Schwellenwert im Scoring – durch seine Angaben zur Projekt-Timeline, einer Webinar-Anmeldung und wiederholte Besuche der Produktseiten. Das System markiert ihn automatisch als »vertriebsreif« und löst das Lead Routing aus.

Lead Routing + Follow-up: Im richtigen Moment punkten

Erreicht ein Lead den definierten Score, übernimmt der Vertrieb. Der entscheidende Faktor ist das Timing: Je schneller der persönliche Kontakt erfolgt, desto größer die Chance auf einen erfolgreichen Abschluss. Ebenso wichtig ist es, die Leadhistorie transparent in beiden Systemen (CRM und Marketing-Automation) vorliegen zu haben. So kann der Vertrieb auf wertvolles Wissen über den Lead zugreifen. Auch nach dem ersten Termin bleibt Sales Automation wertvoll – etwa für Erinnerungen an Folgetermine oder für personalisierte Cross- und Upselling-Kampagnen. Damit bleibt der Lead stets im Prozess, und sowohl Marketing als auch Vertrieb können jederzeit an den zuvor aufgebauten Dialog anknüpfen.

Praxisblick: Der zuständige Vertriebsmitarbeiter erhält den Lead am gleichen Tag mit allen Informationen: Whitepaper-Download, Interessen, geplante Investitionshöhe. Er ruft den Produktionsleiter direkt an, verweist auf die genutzten Inhalte und vereinbart ein Erstgespräch. Das Follow-up wird durch automatisierte Reminder-Mails flankiert, sodass der Kontakt nicht abreißt.

Fazit: Struktur schlägt Zufall

Der Weg vom Linkedin-Kontakt zum Sales-Termin ist kein Zufallsprodukt. Er braucht einen klaren, automatisierten Prozess, der Marketing und Vertrieb ebenso verbindet wie Social-Media-Plattformen, Marketing-Automation und CRM-System. Unternehmen, die die fünf Schritte genannten konsequent umsetzen, gewinnen nicht nur mehr qualifizierte Leads, sondern verbessern auch die Customer Experience vom ersten Moment an. Das macht Erfolge zunehmend planbar – und sorgt dafür, dass aus Reichweite messbarer Umsatz wird.

Martin Philipp

Martin Philipp hat über 25 Jahre Erfahrung im Online-Marketing und dem digitalen Vertrieb von erklärungsbedürftigen, anspruchsvollen Produkten und Lösungen. Er ist Co-CEO der SC-Networks GmbH (www.evalanche.de), einem deutschen SaaS-Anbieter und Hersteller der »Made in Germany« Marketing-Automation-Plattform Evalanche. Die Plattform zählt zu den führenden in Europa, ist speziell für B2B-Unternehmen entwickelt und verbindet intuitive Funktionen, technologische Qualität sowie höchste IT- und Datenschutzstandards. Martin Philipp ist verantwortlich für die Neukundengewinnung und Kundenbegeisterung.

[1] https://www.evalanche.com/de/produkt/marketing-automation-tool/sales-automation/

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