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WIE MARKEN VERTRAUEN AUFBAUEN UND MIT KONSUMBEWUSSTEN VERBRAUCHERN IN VERBINDUNG TRETEN

Markenvertrauen ist das wichtigste Kriterium, das die Kaufentscheidung beeinflusst – dicht gefolgt von kostenloser Lieferung und Rabattcodes.
Fast die Hälfte aller Deutschen sucht vor dem Kauf nach Rabattcodes.
Abgeschreckt werden deutsche Kunden durch Marken, die mehr als 5 E-Mails pro Woche versenden, sich inhaltlich wiederholen oder über Politik sprechen.

Intuit Mailchimp veröffentlichte einen neuen Bericht mit dem Titel »Brand Trust In the Age of Information Overload« (Markenvertrauen im Zeitalter der Informationsflut) [1]. Der Bericht beleuchtet die sich weiterentwickelnde Beziehung zwischen Marke und Kunde sowie die Kaufmotivation der Verbraucher und beschäftigt sich mit der Frage, wie Unternehmen heutzutage den Kundenkontakt am besten gestalten. Die Ergebnisse stammen aus einer Umfrage mit 10.000 Verbrauchern in neun Ländern, darunter 1.500 in Deutschland. Laut der Umfrageergebnisse sind Markenvertrauen und die Verbindung zur Marke (42 %) der wichtigste Faktor, der den Umsatz bei deutschen Käufern fördert.

Der Bericht zeigt auch, dass Verbraucher bei ihrer Kaufentscheidung auf andere wichtige Kriterien achten: regelmäßige Rabattcodes und Prämien (35 %), kostenlose Rücksendung (34 %), kostenlose Lieferung (33 %), ein ausgezeichneter Kundenservice (30 %) und schneller Versand (24 %). Die Ergebnisse unterscheiden sich zwischen den befragten Altersgruppen. Für die über 65-Jährigen waren Vertrauen (52 %) und Rabatte (36 %) die wichtigsten Kauffaktoren, während für die 18- bis 24-Jährigen die kostenlose Lieferung (35 %) ausschlaggebend war.

Während der Bericht einerseits datengestützte Taktiken zur Implementierung hervorhebt, zeigt er andererseits auch Marketing-Fehler auf, die es zu vermeiden gilt. Zu den wichtigsten Faktoren, die deutsche Verbraucher dazu veranlassen, E-Mails von Marken abzubestellen, gehören sich wiederholende oder zu unkreative E-Mails (41 %), voreingenommene beziehungsweise parteiische Kommentare zu politischen Wahlen (36 %) oder zu sozialen und politischen Themen generell (34 %) und außerdem zu werbliche E-Mails (33 %). Die Ergebnisse zeigen auch eine quantitative Schwelle auf: Deutsche Verbraucher melden sich von Newslettern ab, wenn eine Marke mehr als 5 E-Mails pro Woche verschickt.

»Nie war es für deutsche Unternehmen schwieriger, Vertrauen zu ihren Kunden aufzubauen und sie an sich zu binden. Das spiegelt sich auch in unserem neuesten Bericht wider«, fasst Jim Rudall, Head of EMEA bei Intuit Mailchimp zusammen. »Marken arbeiten in anspruchsvollen Zeiten. Es gibt viel Wettbewerb und einen Kampf um Aufmerksamkeit, außerdem wirtschaftliche und soziale Faktoren wie Inflation und die Erwartungen der Kunden in Bezug auf ethisches Handeln. Für Marketingverantwortliche ist es schwer herauszufinden, wie sie bedeutsame Verbindungen zu ihren Kunden herstellen und den Umsatz steigern können. Unser aktueller Bericht liefert datengestützte Strategien, die Marken in Verbindung mit einer leistungsstarken E-Mail- und Marketing-Automatisierungsplattform die Möglichkeit geben, hyperpersonalisiertes Marketing in großem Umfang zu betreiben. Da viele Verbraucher (49 %) eine stärkere Personalisierung begrüßen, haben beide Seiten die Möglichkeit, etwas zu gewinnen.”

Gerade weil Vertrauen für Käufer an erster Stelle steht, hat mehr als ein Viertel (27 %) angesichts zunehmender Fehlinformationen begonnen, den Marken weniger zu vertrauen. Was können Marken angesichts des zunehmenden Vertrauensverlustes also tun, um Vertrauen von Anfang an aufzubauen und aufrechtzuerhalten?

Mit diesen datengestützten Marketing-Taktiken können Marketingverantwortliche Vertrauen aufbauen und Umsätze steigern:

Fragen Sie nach Daten, aber bieten Sie einen Mehrwert: Während fast drei Viertel (70 %) der deutschen Verbraucher von den Marken die Gewissheit haben wollen, dass sie ihre Daten verantwortungsvoll nutzen, ist fast die Hälfte (48 %) bereit, diese Daten mit Marken ihres Vertrauens zu teilen. Zwei von fünf (43 %) wünschen sich jedoch einen größeren Nutzen und eine stärkere Personalisierung als Gegenleistung für die Weitergabe ihrer Daten. Doch nur etwas mehr als ein Drittel (35 %) sieht derzeit den Nutzen einer solchen Datenweitergabe. Auch wenn die Personalisierung also noch nicht ausgereift ist, ist es ermutigend zu hören, dass mehr als jeder Dritte (35 %) angibt, dank Personalisierung »keine Produkte mehr zu verpassen« und Informationen zu erhalten, »die wirklich interessieren«.

Gewinnen Sie Unterstützer der Marke: Der Bericht zeigt, dass Empfehlungen von Freunden und Familie die vertrauenswürdigste Quelle für Verbraucher ist (38 %), gefolgt von Erfahrungsberichten und Kundenrezensionen (37 %). Beides wird somit besser bewertet als Radio- und Fernsehwerbung (21 %). Ein geschickter Weg, sich diese Dynamik zu Nutze zu machen und Anreize und Belohnungen zu schaffen, können Programme zur Freundschaftswerbung sein. Hervorzuheben ist, dass auch Erfahrungsberichte ein wichtiger Weg sind, einmal verlorenes Vertrauen in die Marke wiederherzustellen (53 %).

Kommunizieren Sie transparent: Für deutsche Verbraucher ist der wichtigste Weg, verloren gegangenes Markenvertrauen wiederherzustellen, neben Erfahrungsberichten von Kunden, die Transparenz der Unternehmensaktivitäten (53 %). Gerade angesichts der Inflation blieben 49 % der Verbraucher einer Marke treu, die ihre Preise auf transparente Weise erhöht hat.

Fokus auf Servicequalität: Ein nachweislich exzellenter Kundenservice ist ein wichtiger Faktor sowohl für die Kaufentscheidung als auch für das Kundenengagement. Für die älteren Generationen ist das von größerer Bedeutung: Weit mehr als ein Drittel (38 %) der 55- bis 64-Jährigen und 35 % der über 65-Jährigen geben an, dass dies ein Hauptfaktor für den Kauf ist, während nur jeder Vierte (24 %) der 18- bis 24-Jährigen das so sieht.

Halten Sie Ihr Markenversprechen ein: Die Studie zeigt, die beiden wichtigsten Faktoren, die Kaufentscheidungen von Käufern maßgeblich beeinflussen, sind »eine Marke, die sich nicht transaktional anfühlt« (24 %) und »ein Unternehmen, das eindeutig eine starke Markenidentität hat: visuell, schriftlich und inhaltlich« (23 %). Es kann sich also lohnen, Zeit in markenbildenden Content zu investieren: Um einem Unternehmen eine Identität zu geben und dafür zu sorgen, dass sich Interaktionen weniger transaktional anfühlen.

Nutzen Sie intelligente Rabatt-Strategien: Rabattcodes sind unbestreitbar ein Umsatztreiber. Mehr als ein Drittel aller deutschen Verbraucher (38 %) sucht vor einem Online-Einkauf nach einem Rabattcode, und ein Viertel (26 %) verschiebt Einkäufe über 125 Euro, bis sie einen Preisnachlass erhalten. Doch während Rabattcodes die Kaufbereitschaft und das Engagement der Kunden fördern, schmälern sie den Gewinn eines Unternehmens. Der Mailchimp-Bericht zeigt, wann die deutschen Kunden aktiv werden: ab 14 % Rabatt. Dies ist der niedrigste Wert, der Kunden dazu motiviert, auf den Link zur Website zu klicken und Käufe zu prüfen.

Jim Rudall führt aus: »Da sich die Kundenbedürfnisse ändern, haben Marketingverantwortliche heute die Chance, sich weiterzuentwickeln und langfristige Beziehungen zu Kunden aufzubauen, die für beide Seiten von Vorteil sind. Marken, denen es wichtig ist, ihre Kunden zu kennen und ihre Markenversprechen und -werte umzusetzen, werden das gewünschte Vertrauen der Kunden erhalten und dafür belohnt werden.”

[1] Die Umfrage wurde von Sapio Research im Auftrag von Mailchimp im Februar 2024 per E-Mail-Einladung und Online-Umfrage durchgeführt. Die Umfrage wurde unter 10.000 Verbrauchern in Australien, Dänemark, Deutschland, den Niederlanden, Neuseeland, Norwegen, Spanien, Schweden und dem Vereinigten Königreich durchgeführt. Von diesen 10.000 waren 1.500 deutsche Verbraucher. Die Angaben in dieser Pressemitteilung beziehen sich ausschließlich auf die Ergebnisse in Deutschland.

PDF: Markenvertrauen im Zeitalter der Informationsflut

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