Illustration: Absmeier, Merlinlightpainting

Die jüngsten Digital Experience Plattformen (DXPs) schicken sich an, das Nutzenversprechen dieser Produktkategorie nochmals zu steigern. Seit jeher unterscheiden sich diese Lösungen von den reinen Content Management Systemen (CMS). DXPs wollen ein umfassendes, digitales und kohärentes Kundenerlebnis ermöglichen. Nicht nur auf der Unternehmenswebsite, sondern über alle digitalen Kommunikationskanäle hinweg: der richtige Inhalt zum richtigen Zeitpunkt in der richtigen Form. Drei Trends tragen wesentlich dazu bei, dass Marketingverantwortliche mit modernen DXPs besser und erfolgreicher arbeiten können als je zuvor. Zum einen sind DXPs agiler, mit einer viel kürzeren Time-to-Market. Zum anderen ermächtigen sie Benutzer, die Systeme dank einfacherer Bedienung intuitiv, schnell und bedarfsgerecht zu nutzen. Und zu guter Letzt gestatten selbstlernende KI- und Datenanalyse-Komponenten heute eine viel effektivere Personalisierung der Kundenerlebnisse – auf allen Kanälen.

Drei Lösungsphilosophien

Auf dem Markt der Digital Experience Plattformen gibt es im Grunde drei Ansätze: Die große Suite, die komplett individuell zusammengestellte Lösung oder die Best-of-Breed-Plattform. Die sehr großen Hersteller bieten in ihren Suites alles aus einer Hand. Aus Sicht der Anwenderunternehmen stellt sich damit aber die Frage nach den Use Cases: Braucht das Marketing wirklich sämtliche Funktionen, die diese mächtige Plattform bietet und die natürlich bezahlt sein wollen? Zudem haben die großen, mächtigen Lösungen einen noch oft monolithischen Charakter. Entsprechend aufwendig und langwierig ist die Implementierung – Zeit, die Marketer angesichts der wachsenden Kanalvielfalt und des Digitalisierungsdrucks nicht mehr haben. Der Vendor-Lock-in, die Festlegung auf den einen Anbieter, ist ein möglicher weiterer Nachteil des Suite-Ansatzes. Das andere Extrem wäre eine von Grund auf selbst zusammengestellte und selbst integrierte DXP. Dazu sucht sich ein Unternehmen Softwarehersteller, die für die Plattform nur jeweils einzelne Technologiebausteine liefern, zum Beispiel ein CMS, die Personalisierung, eine Newslettersoftware oder eine Suche. Die Verantwortung des jeweiligen Herstellers hört dann aber an seiner eigenen API, der Programmierschnittstelle, auf. Für das Zusammenspiel all der spezialisierten Lösungen ist das Unternehmen selbst verantwortlich. Dies ist ein prinzipiell aufwendiger und tendenziell auch riskanter Weg, von dem im Grunde alle Experten abraten.

Mit Best-of-Breed schnell produktiv

Zwischen den beiden Extremen erweist sich heute oft ein Best-of-Breed-Ansatz als ideal. Diese DXPs liefern die wichtigen Enterprise-Funktionalitäten von Haus aus mit – zugleich sind sie aber flexibel und offen genug für die Integration spezieller Funktionalitäten von Drittanbietern. Moderne DXPs bieten hohe Interoperabilität mit Bestandssystemen, und sie machen es einfacher, die Plattform jederzeit um neue Lösungen zu erweitern und agil auf die wachsenden Bedürfnisse eines Unternehmens zu reagieren. Trotz ihrer Offenheit und Flexibilität umfassen gute Best-of-Breed-DXPs bereits die wichtigsten Module. Ist beispielsweise ein Frontend-Template für eine Progressive Web Application (PWA) enthalten, verfügt das Marketing bereits über die Basis für eigene, individuell ausgestaltete Mobile-first-Websites und Apps. Denn PWAs ermöglichen app-ähnliche Funktionen auf Websites. Sie geben so die Antwort darauf, dass das Smartphone für Kunden zum dominierenden Endgerät geworden ist. Fest steht: Agile DXP-Projekte zeigen schneller Erfolge und bieten eine bessere Customer Experience.

Handhabung als Kriterium

Agiler, schneller, einfacher – diese Grundsätze gelten nicht nur für die DXP-Einführung, sondern auch für den alltäglichen Einsatz. Die modernen Plattformen sind angetreten, der Marketingabteilung zu mehr Autonomie zu verhelfen: Sie wollen Marketers das Leben leichter machen. No-Code-Ansätze beispielsweise erlauben erforderliche Anpassungen einfach per Konfiguration und grafischer Oberfläche. So wird die ressourcenfressende Entwicklungsarbeit von Programmierern entbehrlich. Meist kommt diese Entlastung der IT-Abteilung selbst durchaus gelegen – denn dann kann sie ihr beträchtliches Know-how dazu verwenden, an anderen Stellen für das Unternehmen noch größere Mehrwerte zu schaffen. WYSIWYG ist neben No-Code ein weiteres Prinzip, das dem Marketing das Leben erleichtert: What you see is what you get. Anwender sehen dabei sofort, wie sich eine Änderung auf die Darstellung für die Endkunden auswirkt. Eine intuitive Erstellung begeisternder Kundenerlebnisse über alle Kanäle hinweg ist schon deswegen wichtig, weil bei jedem DXP-Projekt die Time-to-Value-Überlegung zwei Komponenten hat: die Installation und das tägliche Arbeiten. Betrachtet man den DXP-Markt, stellt man fest, dass die Lösungen die Anwender immer mehr in den Fokus rücken. Denn in ihren Features unterscheiden sich die verschiedenen DXP-Systeme oft gar nicht mehr dramatisch voneinander. Relevantere Differenzierungsmerkmale sind heute intuitiv verständliche Nutzeroberflächen und eine einfache Handhabung sowie die Geschwindigkeit, mit der die Plattform produktiv wird.

Schon kleine Personalisierungsschritte bringen Erfolge

Den Kunden auf allen Kanälen genau die Informationen und die Nutzererfahrungen zu bieten, die sie gerade erwarten, ist der Zweck einer DXP. Denn für die Kunden von heute sind eine Haltung des »digital first« und eine tendenziell abnehmende Loyalität charakteristisch – sofern sie nicht permanent umgarnt werden. Vor diesem Hintergrund wird eine geeignete Personalisierung unerlässlich: ohne Personalisierung kein Erfolg. So wichtig dieses Kernziel auch ist, so ratsam bleibt es dennoch, auf dem Weg zur Personalisierung agil zu sein und Schritt für Schritt vorzugehen. Für die ersten Personalisierungsschritte gilt die Faustregel: start small. So fördert es beispielsweise schon die Kundenbindung, wenn man wiederkehrende registrierte Besucher mit einem persönlichen Pop-up begrüßt. Auch individuelle Pop-ups, die erscheinen, wenn jemand von einer spezifischen Website auf die Site des Unternehmens kommt, können sinnvoll sein – der Aufwand dafür bleibt überschaubar. Genauso können sich Bannerbilder situativ verändern. Oder man spielt immer in dem Moment ein Pop-up aus, in dem die Bewegung des Mauszeigers verrät, dass ein Besucher die Absicht hat, die Webseite zu verlassen. Ein weiterer einfacher Personalisierungsschritt: Besucher, die Artikel zwar in den Warenkorb legen, aber dann doch nicht bestellen, erhalten nach dem Verlassen des Shops per E-Mail automatisch einen Rabattgutschein.

Von Quick-Wins zum ambitionierten, KI-gestützten Ansatz

Schon simple Personalisierungsmaßnahmen führen zu ersten Erfolgen. Mithilfe solcher Quick-Wins kann man auch die internen Sponsoren eines DXP-Projekts leichter davon überzeugen, die finanziellen und personellen Ressourcen für weitere Schritte bereitzustellen. Denn wie alles andere im Marketing lässt sich auch eine wirkungsvolle Personalisierung nicht nebenher umsetzen. Im Idealfall fußen Personalisierungsmaßnahmen immer auf einem entsprechenden strategischen Fundament. Werden die Personalisierungspläne noch ambitionierter – jenseits der Quick-Wins –, steigt unweigerlich auch die Komplexität. Denn dann wird es erforderlich, mehrere Datenquellen anzuzapfen und zu integrieren. Sogar die Offlinekäufe eines Kunden gilt es zu berücksichtigen. Eine DXP-Strategie auf diesem Niveau verlangt den Rückgriff auf künstliche Intelligenz. Datensammelnde, selbstlernende und KI-gestützte Systeme erleichtern die Personalisierung enorm. Die gute Nachricht: Heute sind solche KI-Lösungen bereits in vielen Enterprise-DXPs enthalten.

Überzeugende digitale Erlebnisse

Moderne DXPs sind hochflexibel und schnell produktiv. Sie nutzen dazu hybride Architekturen, moderne Technologiestacks, und sie können statische Inhalte ebenso ausgeben wie hochdynamische. Sinnvolle Auswahlkriterien aus Marketingsicht sind eine ausgeprägte Interoperabilität mit anderen Systemen, eine kurze Time-to-Value, eine einfache Handhabung und ein flexibler Best-of-Breed-Ansatz. Bei der Implementierung ist es ratsam, agil und schrittweise vorzugehen. Dies verhilft im Marketing schnell zu ersten Erfolgen und sorgt unter den Anwendern für Akzeptanz und Motivation. Herausforderungen wie die Personalisierung der Kundenerfahrung oder die Erfolgssteigerung im Online-Shop lassen sich für Marketers so leichter bewältigen als je zuvor. Ebenso profitieren die Endkunden von modernen DXPs: Sie genießen dadurch die involvierenden Kundenerlebnisse, die sie in der digitalen Omnichannel-Welt von heute erwarten.

Tim Rother, Product Manager Global Product Strategy, e-Spirit

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Digital Experience Platforms ebnen den Weg zu einem neuen Nutzererlebnis

11. August 2021

Eine Digital Experience Platform (DXP) verbindet Kundendaten, Analysen, künstliche Intelligenz und Marketing-Automatisierung, um Kunden in jeder Phase der Customer Journey in Echtzeit mit personalisiertem Content zu versorgen – und das auf allen Kanälen. Der Digital-Dienstleister Macaw beantwortet die wichtigsten Fragen zu DXP. Kunden nehmen heute nicht mehr auf linearem Wege mit Unternehmen Kontakt auf.…