Illustration: Absmeier

Eine Digital Experience Platform (DXP) verbindet Kundendaten, Analysen, künstliche Intelligenz und Marketing-Automatisierung, um Kunden in jeder Phase der Customer Journey in Echtzeit mit personalisiertem Content zu versorgen – und das auf allen Kanälen. Der Digital-Dienstleister Macaw beantwortet die wichtigsten Fragen zu DXP.

Kunden nehmen heute nicht mehr auf linearem Wege mit Unternehmen Kontakt auf. Im Gegenteil: Sie surfen auf der Website, informieren sich per Mail, kommentieren in den sozialen Medien oder nutzen eine App. Die Herausforderung für Unternehmen liegt darin, diese unterschiedlichen Kanäle und Touchpoints zu synchronisieren, um den Kunden eine einheitliche »Digital Experience« zu bieten. Ziel ist eine bestmögliche Customer Journey mit einer abgestimmten, personalisierten Ansprache, um den Kunden von den eigenen Produkten und Leistungen zu überzeugen und ihn wieder abzuholen, wenn er mit dem Gedanken spielt, zur Konkurrenz zu wechseln. Genau hier setzt eine Digital Experience Platform an.

Was kann eine Digital Experience Platform?

Bei einer DXP steht die Orchestrierung einer integrierten, nahtlosen und relevanten digitalen Journey über alle Kanäle hinweg im Vordergrund. Dazu bündelt die Plattform alle Kunden-Touchpoints, angefangen von Webseiten und Newsletter über Kundenportale und Apps bis hin zu E-Commerce-Plattformen. Alle Interaktionsdaten, die an diesen verschiedenen Touchpoints generiert werden, werden in einer einzigen Datenbank zusammengeführt – damit gehören technische Silos der Vergangenheit an. Gleichzeitig ist eine DXP in der Lage, alle gesammelten Daten über das Kundenverhalten mit externen Quellen etwa aus dem CRM (Customer Relationship Management) oder ERP (Enterprise Resource Planning), aber auch anderen Backoffice-Systemen zu kombinieren. Eine moderne DXP-Lösung auf Basis von künstlicher Intelligenz (KI) legt zudem nicht nur die nächsten Aktionsschritte fest, sondern führt sie auch automatisch durch: Dazu werden die notwendigen A/B- und Content-Tests für die Conversion-Optimierung durchgeführt, Inhalte und Angebote komplett personalisiert und an Kunden und Interessenten ausgespielt. Das Ziel besteht darin zu verstehen, wie Menschen in einem bestimmten Kanal mit Content interagieren, um bei der nächsten Interaktion auf einem anderen Kanal ein noch besseres Erlebnis auszuspielen.

Welche Vorteile bieten DXPs?

Eine Digital Experience Platform ermöglicht eine 360-Grad-Sicht auf die Kunden und schafft damit die Grundlage, um auch in immer digitaleren Zeiten wettbewerbsfähig zu bleiben. Sie vereinfacht zudem die Arbeit, indem operative Aufgaben und Entscheidungen zur Kundenansprache automatisiert werden. Und sie löst die Herausforderung, vor der Unternehmen stehen, wenn sie Tausende von Kunden an multiplen Touchpoints und in mehreren Sprachen weltweit erreichen müssen. Spätestens hier funktionieren keine Einzellösungen mehr, sondern nur das Zusammenspiel vieler Komponenten. In diesem Fall machen auch »von Hand« gesteuerte Prozesse keinen Sinn mehr, sondern nur noch KI-unterstützte, um Inhalte dynamisch zu personalisieren.

Was sind die Schlüsselkomponenten?

Vier Schlüsselkomponenten zeichnen eine gute DXP aus: Dank des sogenannten Headless-Ansatzes muss Content nur einmal erstellt werden und kann dann über alle Kontaktpunkte ausgespielt werden. Layout-Vorgaben, die ansonsten bei klassischen Content- und Channel-Management-Systemen die Produktivität ausbremsen, gehören damit der Vergangenheit an. Ein Headless-Vorgehen stellt Erlebnisse auf jedem digitalen Gerät, in allen Kanälen und an allen Touchpoints bereit – und das völlig nahtlos. Der nächste Punkt ist eine API-First-Architektur: Unternehmen können so ihre DXP in alle kritischen Geschäftssysteme wie PIM (Product Information Management) oder ERP sowie in Tools von Drittanbietern integrieren. Der Einsatz von Microservices wiederum stellt sicher, dass Unternehmen modular auf neue technische Anforderungen reagieren können, indem komplexe Systeme in kleinere, überschaubare Teile aufgeteilt werden. Zu guter Letzt sollte die DXP über ein umfangreiches Set an Tools verfügen, das alle Workflows für Content, Daten und Transaktionen abbildet.

Welche Punkte sollten Unternehmen bei der Wahl der DXP-Lösung im Blick behalten?

Der Erfolg eines DXP-Projekts hängt von drei Punkten ab: Menschen, Prozesse und Technologie. Eine DXP liefert nur dann das gewünschte Geschäftsergebnis, wenn die Plattform nahtlos in das digitale Ökosystem des Unternehmens integriert werden kann, zukunftssicher und compliant ist sowie die Mitarbeiter in die Lage versetzt, optimal damit zu arbeiten. Nur eine intuitiv bedienbare, also benutzerfreundliche, Lösung garantiert eine maximale Akzeptanz. Trotzdem ist eine Schulung der Mitarbeiter sinnvoll, um sie mit den spezifischen Anwendungsfällen vertraut zu machen. Genauso wichtig ist die Auswahl des passenden Digital-Dienstleisters. Er erarbeitet gemeinsam mit dem Unternehmen die Strategie und das visuelle Design, um das Kundenerlebnis zu optimieren.

»Studien zeigen, dass Kunden sich für ein anderes Unternehmen entscheiden, wenn sie mit der Omnichannel-Kommunikation ihres bisherigen Anbieters unzufrieden sind. Das bedeutet, dass Unternehmen mit einer schlechten digitalen Interaktion Bestandskunden verlieren und weniger Neukunden gewinnen. Sich heute allein auf die Bekanntheit seiner Marke zu verlassen, kann geschäftlich zu einem hohen Risiko werden, wenn man bei der digitalen Experience versagt«, erklärt Jeroen Happel, Business Consultant bei Macaw. »Das Motto muss deshalb lauten: Delivering the next best experience. Grundlage dafür ist eine moderne DXP.«

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