Customer Experience: Vom Direktvertrieb zur zukunftssicheren E-Commerce-Strategie

Customer Experience als wichtiger Baustein der digitalen Reife.

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Ein Direktvertriebsunternehmen für Werkstattbedarf, Montage und Befestigung digitalisiert sich und richtet dafür sowohl die Unternehmensziele als auch seine Strategie und Technologie neu aus. Ein Schwerpunkt liegt auf einer zukunftsfähigen E-Commerce-Lösung, um die gestiegenen Anforderungen seiner Kunden bedienen und neue Vertriebspotenziale erschließen zu können. Der gewählte Multi-Channel-Ansatz liefert nun zahlreiche Touchpoints, eine intuitive User Experience und konsistente Daten über alle Kanäle hinweg.

 

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Einem zukunftsfähigen E-Commerce im Unternehmen voran steht immer die Entscheidung zur Digitalisierung, was oft mit einer technischen sowie organisatorischen Umstellung verbunden ist: Die Einführung einer neuen Software allein macht noch keine Digitalisierung – dazu gehören Prozesse, Abläufe und das gesamte Umfeld. Erst, wenn alle, Mitarbeiter, Kunden und Partner, digital denken und handeln, wird E-Commerce erfolgreich. Digitalisierungsvorhaben müssen dabei von der Geschäftsführung ausgehen.

Ein sich hartnäckig haltender Trugschluss ist, dass E-Commerce ein »Einmalprojekt« sei, das innerhalb eines definierten Zeitraums »abgearbeitet« werden kann. Vielmehr ist es Teil der neuen Unternehmensverantwortung. Ein E-Commerce-System lebt und wächst – wie sich auch Unternehmen und ihre Angebote weiterentwickeln, um zukunftsfähig zu sein und zu bleiben. Unternehmen müssen sich hierbei über die Langfristigkeit des Vorhabens einer Neuausrichtung des E-Commerce im Klaren sein und die benötigten Budgets und Ressourcen vorhalten. Wie stark die Veränderung ist, hängt vom Grad der digitalen Reife des Unternehmens ab: Solche, die ihren Fokus bisher auf dem klassischen Katalogversand und einem stark im Abverkauf involvierten Außendienst haben, werden sich jetzt neu ausrichten müssen – Kataloge durch Webshops und Kundenportale ergänzen beziehungsweise mittelfristig ersetzen. Diese stellen Kunden fortan umfassende und stets aktuelle Informationen zu allen Produkten bereit. Der gut geschulte Außendienst kann zu perfekten Beratern transformiert werden, welche sich ganz auf die Einführung neuer Produkte, die Fragen der Kunden und die Problemlösung vor dem eigentlichen Kauf im Webshop einstellen können. Auch abteilungsübergreifend ist eine Vernetzung weg vom Denken und Arbeiten in Silos notwendig: Vertrieb, Marketing und Logistik müssen miteinander verzahnt werden.

Unternehmen benötigen zunächst Klarheit über ihren Status Quo und die gesteckten Ziele: Wo steht man, wo will man hin, was sind die notwendigen Schritte? Welche IT-Systeme bestehen derzeit, wo gibt es Potential zur Weiterentwicklung, wo liegen Alternativen? Mitarbeiter müssen über die bevorstehende Entwicklung informiert, gezielt integriert und fachlich involviert werden, um sich die unbedingt notwendige Unterstützung aller auf breiter Front zu sichern.

Es ist zudem wichtig, digitale Trends wie E-Procurement, (Industrial) Internet of Things (IIoT), Cloud-Computing, Software-as-a-Service (SaaS), Platform-as-a-Service (PaaS) oder Infrastructure-as-a-Service (IaaS) zu kennen und gezielt in die Unternehmensstrategie zu integrieren. Technologische Neuerungen bestimmen wesentlich die Digital Customer Experience mit und beeinflussen die Kommunikation und das Beschaffungsverhalten. Nicht zuletzt gilt es, die Chancen der Datenanalyse zu nutzen, welche Einblicke in das Kundenverhalten gibt, um ihn und seine Wünsche besser zu verstehen. Auf dieser Basis können innovative, passgenaue (Service-)Angebote geschaffen und eine langfristige Kundenbeziehung erfolgreich aufgebaut werden.

Bei der Implementierung eines zukunftsfähigen E-Commerce-Systems bietet sich ein erfahrener Partner mit einem ganzheitlichen Ansatz an: Die Smart Commerce SE aus Jena berät, wählt die geeignete Lösung aus und begleitet bei der Digitalisierung sowie dem Betrieb und der Optimierung. Eine agile Implementierung erlaubt es dabei, schnell auf Veränderungen reagieren zu können.

Bei der Umstellung der Systemlandschaft beziehungsweise Software ist die Migration der Daten und ihre Qualität ein großer Stolperstein. Sie divergiert stark und die Bedeutung von Anreicherung, Bereinigung und Verbesserung wird oft unterschätzt. Wird schon früh Wert auf Datenqualität gelegt, können sich Unternehmen viele Aufwände im Projekt ersparen.

 

Moderne E-Commerce-Lösung für Multi-Channel-Ansatz

Eine gute Multi-Channel-Lösung bewerkstelligt es alle E-Commerce-Funktionalitäten markenunterstützend im einheitlichen Look & Feel über sämtliche Touchpoints hinweg für den Kunden verfügbar zu machen. Hierfür empfiehlt sich der Headless-Commerce-Ansatz, welcher Frontends und Backend klar voneinander trennt. Moderne Frontends kommen dabei mit einem intuitiven User Interface. Individuelle, oft selbst entwickelte und daher meist schwer wartbare Softwaresysteme werden zunehmend von standardisierten Lösungen abgelöst. Die SAP Commerce und Marketing Cloud kann zum Beispiel mit der Datendrehscheibe SAP Cloud Plattform Integration (CPI) als Middleware alle Kanäle verknüpfen und so eine durchgängige Datenkonsistenz gewährleisten.

Auch die inhabergeführte Förch Unternehmensgruppe setzt hier auf SAP CPI. Die Gruppe mit Hauptsitz und Zentrallager in Neuenstadt am Kocher generierte 2019 einen Umsatz von 474 Millionen Euro mit dem Vertrieb von Artikeln aus den Bereichen Werkstattbedarf, Montage und Befestigung. Zielgruppen sind Kfz-Handwerk, Bauhandwerk sowie Industrie- und Betriebsstätten. Die Förch-Gruppe hat 23 Gesellschaften in 21 europäischen Ländern, 35 Niederlassungen in Deutschland und beschäftigt knapp 3.400 Mitarbeiter, rund 2.000 Mitarbeiter davon im Außendienst, die über 30.000 Kunden mit dem Sortiment von rund 100.000 Artikeln bedienen. International liefert Förch in 55 Länder.

Veränderte Kundenerwartungen, neue Technologien und Vertriebspotenziale machten eine Neuausrichtung von Strategie, Zielen und Technologie des Traditionsunternehmens notwendig: Das Geschäftsmodell des Direktvertriebs sollte digitalisiert und dem E-Commerce mehr Platz eingeräumt werden. Förch wollte eine Klammer um die Digitalisierungsschwerpunkte der Geschäftsbereiche fassen. Ziel war ein ganzheitlicher Ansatz: Statt einem vollständigen Systemaustausch oder der Einführung neuer Workflows sollte eine Cross-Channel-Philosophie verfolgt und der Außendienst als zentraler und wichtigster Kontaktpunkt zum Kunden um Weitere ergänzt werden. Der 360-Grad-Blick auf den Kunden sollte sicherstellen, dass jeder dieser Touchpoints die gleichen Informationen zur Verfügung hat, um bestmögliche Servicequalität zu bieten. Diese wird von Kunden einfach erwartet, gerade hinsichtlich Beratungsqualität zu Neuprodukten, Verfügbarkeiten von Waren und Angabe genauer Lieferzeiten.

2019 begann die Arbeit an der Infrastruktur: Die stark fragmentierte Systemlandschaft war über 25 Jahre alt. Sie sollte auf Basis des SAP ERP, Customer Experience (CX) Cloud und CPI neu aufgesetzt werden. Die alten Applikationen waren von einem Dienstleister aufgebaut worden, was für das Unternehmen eine große Abhängigkeit und hohe Kosten für Änderungen bedeutete. Zudem erhöhte die Vielzahl der Individuallösungen die Komplexität des Gesamtsystems. Sie sollten durch einen modernen, zukunftssicheren Standard ersetzt werden; da Förch bereits SAP S/4HANA in Betrieb hatte, lag die SAP E-Commerce-Lösung nahe. Mit der CPI wird eine Einheitlichkeit über Ländergesellschaften hinweg angestrebt mit der Perspektive, alte Systeme abzulösen und sich stärker zu standardisieren.

 

Implementierungspartner mit Erfahrung in B2B und im internationalen Umfeld

Smart Commerce leitete die Umstellung über seine etablierte SeCI-Methode, einem Projektvorgehen basierend auf Scrums Agilität und langjähriger Implementierungserfahrung und Best Practices aus einer Vielzahl von E-Commerce-Projekten. Da sich der B2B-Shop mit kundenindividueller Preisfindung und Serviceangeboten wie Tool- und Kostenstellenmanagement sowie Freigabeprozessen stark vom B2C-Geschäft unterscheidet, war ein Hauptkriterium für die Auswahl des Implementierungspartners seine Erfahrung im Direktvertriebsumfeld und B2B-Prozessen. Förch forderte zudem internationale Projekterfahrung sowie Expertise im SAP-Umfeld. »Die Auswahl des richtigen Partners ist ein zentraler Erfolgsfaktor für E-Commerce-Projekte. Uns war es außerdem wichtig, dass das Implementierungsvorgehen zur Vorgehensweise und Unternehmenskultur von Förch passte«, so Alexander Emmert, Geschäftsbereichsleiter Digital Business International.

 

Die Herausforderungen: Fehlende Dokumentation und parallele Projekte

Herausforderungen bei der Umstellung lagen im großen Funktionsumfang, der fehlenden Dokumentation der abzulösenden Systeme sowie in der heterogenen Landschaft mit zahlreichen Schnittstellen und der daraus resultierenden Komplexität. Auch die Zulieferung zwischen den Teilprojekten forderte das agile Projektmanagement. Hinzu kamen ein hoher Abstimmungs- und Steuerungsaufwand der vielen parallelen Handlungsstränge: Denn neben dem E-Commerce-System wurde eine neue Applikation für den Außendienst, ein neues Produktmanagement sowie ein neues ERP-System eingeführt. Die Koordination der Teams sowie die Planung und Orchestrierung der End-to-End Tests stellten weitere Herausforderungen dar. Gelöst wurden sie mit einem übergeordneten Projektmanagement in enger Abstimmung nach der von Smart Commerce gelebten Projektmethodik »SeCI« (Smart eCommerce Implementation). Änderungen wurden agil vorgenommen und die relevanten Stakeholder eng einbezogen. Die Rückendeckung der Geschäftsführung war hierbei elementar. Förch stellte obendrein sicher, dass die eigenen IT-Ressourcen nicht zum Projekt-Engpass wurden. Die Konzeptphase begann ebenfalls 2019, im September des gleichen Jahres startete die Implementierung, die Anfang 2021 abgeschlossen sein soll.

 

So profitiert Förch vom neu ausgerichteten E-Commerce

Die E-Commerce-Lösung von Förch hat mit der Progressive Web App (PWA) nun ein reaktionsschnelles Shop-Frontend für verschiedenste Endgeräte-Typen im Einsatz. Diese neue Lösung bietet maximale Flexibilität und Erweiterbarkeit – neue Funktionalitäten können schneller live gehen und die Anforderungen eines Multi-Channel-Vertriebs werden erfüllt. Webshop, App und ERP: Alle Systeme sind integriert und gewährleisten eine Datenkonsistenz über Plattformen und Touchpoints hinweg. Der Multi-Channel-Ansatz erlaubt die angestrebte 360-Grad-Rundumsicht auf den Kunden: Der Vertriebsinnendienst hat vollen Zugriff auf die Historie von Anfragen, was einen besseren Service erlaubt, die Interaktion mit dem Außendienst ist nahtlos. Außerdem wurde Wert auf eine gute User Experience, ein modernes User Interface und ein ansprechendes Design gelegt. Förch besitzt jetzt ein einheitliches Auftreten nach Außen, womit die allgemeine Markenwahrnehmung gefördert wird.

Durch das Zusammenspiel von Marketing und Commerce Cloud kann Förch sein digitales Angebot weiter gezielt verbessern, Kunden heute und morgen begeistern sowie die Kaufrate erhöhen.

»Commerce, Sales und Marketing spielen sehr gut zusammen, die Themen befruchten sich gegenseitig«, so Alexander Emmert.

 

Fazit

E-Commerce ist als ein strategisches Vorhaben zu verstehen, das sich mit der Zeit weiterentwickelt. Moderne Technologie nah am Standard und der weitgehende Verzicht auf Individualsoftware kennzeichnen eine zukunftsfähige Lösung. Sie bedient alle Touchpoints mit dem Kunden, eine Middleware wie die SAP Cloud Platform Integration hilft die sich aus der natürlichen Komplexität heraus ergebenden Integrationsaufwände effektiv zu reduzieren und den Datenaustausch zwischen allen Teilnehmern der Unternehmens-Systemlandschaft stabil zu orchestrieren.

Ingo Körber, Vorstand bei Smart Commerce

 

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