Marketer blicken – trotz Corona – optimistisch auf das »New Normal«

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Studie zeigt: Beschleunigung von Entscheidungsprozessen wird positiv bewertet. Team-Organisation und Umgang mit Budget-Einschränkungen haben Priorität.

Illustration: Geralt Absmeier

Fast zwei Drittel der Marketing-Experten in deutschen Unternehmen glauben, dass virtuelle Konferenzen und Home Office fest zum »New Normal« gehören und auch nach der Krise bedeutsam bleiben. Zu den größten Herausforderungen der kommenden Monate zählen viele Marketer die inhaltliche Ausrichtung von Botschaften auf die aktuelle Situation sowie notwendig gewordene Budgetumschichtungen. Obwohl manche Effekte der Krise auf die Teamarbeit negativ bewertet werden, blicken 70 Prozent überwiegend optimistisch in die nähere Zukunft.

Das sind Ergebnisse einer Studie von Linkedin unter 300 Marketingverantwortlichen zu den Auswirkungen der Covid-19-Pandemie und den Konsequenzen für ihre Arbeit, sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich [1].

 

Anschub für die digitale Transformation

67 Prozent der Befragten sagen, dass sie zu Beginn der weltweiten Corona-Krise mit Budgetkürzungen umzugehen hatten. Gleichzeitig mussten Inhalte und Tonalität des bisherigen Marketings angepasst (53 %) sowie Einschränkungen beim Personal (48 %) bewältigt werden. Zu den drei wichtigsten Herausforderungen für die kommenden Monate zählen jeweils 25 Prozent die Umschichtung bereits festgelegter Budgets sowie die Reduktion und Neuplanung von Ausgaben für Werbung.

Gleichzeitig können viele der aktuellen Situation auch Positives abgewinnen: Über die Hälfte der Marketing-Entscheider (53 %) gibt an, dass sich durch die Krise die digitale Transformation in ihrem Unternehmen beschleunigt habe. 50 Prozent sind der Ansicht, dass neue Prozesse nun schneller genehmigt werden. Und 49 Prozent wissen zu schätzen, dass ihnen derzeit eine breite Auswahl an Events zur Online-Teilnahme zur Verfügung steht. Der Aussage, dass die Markenbildung ihres Unternehmens durch fokussiertes Marketing in der Krise zumindest teilweise profitieren konnte, stimmen knapp ein Viertel (24 %) zu.

 

Anforderungen verschieben sich durch die Krise

»Covid-19 hat den Arbeitsalltag in zahlreichen Branchen auf den Kopf gestellt. Trotzdem blicken drei Viertel der von Linkedin befragten Marketer verhalten positiv oder sogar sehr positiv auf die nächsten zwölf Monate«, sagt Alexandra Kolleth, Director Marketing Solutions für Deutschland, Österreich und die Schweiz bei LinkedIn. »Vielen ist bewusst geworden, dass die Krise allen Einschränkungen zum Trotz auch Positives bewirkt hat. 61 Prozent der Marketing-Entscheider sagen, dass sie die neuen virtuellen Arbeitsmöglichkeiten und Technologien schätzen, die verstärkt zum Einsatz kommen. Die Hälfte hat sogar das Gefühl, dass ihr Team in den vergangenen Monaten enger zusammengerückt ist. Das heißt aber nicht, dass alle gleich gut mit der neuen Situation umgehen können. Die Anforderungen an das, was Teams heute im ‚New Normal‘ leisten müssen, haben sich im Vergleich zu vorher ein ganzes Stück weit verschoben.«

 

Virtuelle Konferenzen bleiben bedeutsam

Zahlreiche Umfrageteilnehmer bestätigen, dass es Überlegungen gibt, Dienstleistungen künftig innerhalb des Unternehmens zu koordinieren und Kosten dafür durch neue Technologien zu senken. Hauptsächlich davon betroffen sind Eventplanung (53 %), der Einkauf klassischer Werbung (52 %) und die Social-Media-Strategieplanung (52 %). Die Hälfte der Marketing-Experten geben an, dass mehr als zehn Prozent der Mitarbeiter ihres Fachbereichs krisenbedingt in Kurzarbeit geschickt wurden; bei einem knappen Drittel waren bis zu 20 Prozent der Mitarbeiter betroffen.

Weil Veranstaltungen über viele Wochen untersagt waren, sind Firmen auf virtuelle Events ausgewichen. Das Urteil dazu fällt zwiegespalten aus. Lediglich drei Prozent der Befragten sind davon überzeugt, dass ihre Online-Veranstaltungen ein adäquater Ersatz für klassische Events mit persönlichem Kontakt gewesen sind. 59 Prozent meinen, mit den neuen Formaten mehr positive als negative Erfahrungen gemacht zu haben.. Überhaupt nicht oder nur sehr mäßig funktioniert hat der virtuelle Ersatz für fast keinen der Befragten. 61 Prozent räumen Online-Konferenzen beziehungsweise virtuellen Meetings für die Zukunft eine gleichwertige Bedeutung wie herkömmlichen Events ein.

 

Home Office kompliziert kreativen Austausch

Zentralen Einfluss hatte Corona zudem auf die Neuorganisation von Teams. Mit dem Shutdown Mitte März verlagerte sich die Arbeit für viele ins Home Office – und exakt die Hälfte der Entscheider in der deutschen Werbe- und Marketing-Branche glaubt, dass es so noch eine ganze Weile weitergehen wird. 50 Prozent sind davon überzeugt, dass das Arbeiten von zuhause zur neuen Normalität gehören wird.

Das ist Chance und Herausforderung zugleich. 13 Prozent der Befragten sagen, der Wechsel habe in hohem Maße negative Auswirkungen auf die Kreativität in ihren Teams gehabt – weil etwa der aus dem Büro gewohnte direkte Austausch schwieriger geworden ist. Einen eindeutig positiven Einfluss auf die Kreativität können lediglich drei Prozent erkennen.

 

Team-Motivation ist wichtiger als je zuvor

Während weit über ein Drittel der Studienteilnehmer angeben, dass die Motivation durch die ungewohnte Situation eher gestiegen sei (41 %), haben 35 Prozent das exakte Gegenteil beobachtet. 24 Prozent erkennen keine wesentliche Veränderung. Als wichtigste Werkzeuge zur Team-Motivation werden regelmäßige virtuelle Meetings über Online-Plattformen (56 Prozent), kontinuierliches Feedback zur geleisteten Arbeit (52 %) sowie die Ausstattung mit technologischen Mitteln zur kreativen Arbeit im Home Office (51 %) genannt.

Zur Nachhaltigkeit der aktuellen Maßnahmen gibt es unterschiedliche Auffassungen. 41 Prozent glauben, dass die Corona-bedingten Veränderungen langfristig Einfluss auf ihre Arbeit haben werden; 54 Prozent gehen eher von einem kurzfristigen Effekt aus. Lediglich fünf Prozent erwarten eine schnelle Rückkehr zur Vor-Corona-Zeit.

 

[1] Methodik: Um die Reaktion der Marketingbranche auf einige Herausforderungen, die die Covid-19-Pandemie ausgelöst hat, besser zu verstehen, hat Linkedin im Rahmen einer Online-Befragung 1.200 Marketing-Verantwortliche aus 4 Regionen (Großbritannien, Frankreich, Deutschland und Brasilien) befragt. Insgesamt wurden 300 Interviews mit deutschen B2B- und B2C-Vermarktern in unterschiedlichsten Funktionen (vom Manager bis zum Senior Director/Senior Vice President) und aus verschiedenen Industrien durchgeführt – darunter Bildung, Technologie, Einzelhandel, Medien, Finanzen und Pharmazie. Zeitraum der Befragung war Mai bis Juni 2020.

 

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