Das Ende einer Pandemie, mehrere Kriege, wirtschaftliche Rezessionen und die rasante Entwicklung der KI haben die Art und Weise, wie Menschen Waren im Online-Shop finden und kaufen, völlig umgestaltet. Der E-Commerce hat sich in den letzten 12 Monaten dramatisch verändert, und dies wirkt sich nicht nur auf Unternehmen, sondern auf alle Bereiche der Gesellschaft aus. Während sich die Welt anpasst, werden Unternehmen in unbekanntes Terrain katapultiert. Der Erfolg hängt davon ab, ob man die Disruption anführt und gestaltet – oder ihr zum Opfer fällt. Die Fähigkeit, Innovationen wie KI zu nutzen, war noch nie so wichtig, um das Wachstum voranzutreiben. Im Interview mit der »manage it« erörtert Kristie Collins, CEO von FactFinder, die Strategien, um diese Disruption mithilfe von KI-gestützter Product-Discovery- und Suchtechnologie effektiv zu bewältigen.

Wie haben ChatGPT und andere LLMs den Markt verändert?

100 Millionen Menschen nutzen ChatGPT jede Woche und über 50 Prozent der Generation Z vertrauen darauf, dass die Technologie ihnen hilft, persönlich und beruflich fundierte Entscheidungen zu treffen. Das ist ein beängstigendes Konzept, wenn man an die Zukunft der Wirtschaft denkt. Je mehr die Generation Z in die Arbeitswelt eintritt, desto mehr Entscheidungen werden von einem KI-Modell getroffen werden. Was früher als Science-Fiction galt, wird nun Realität.

Kristie Collins,
CEO von FactFinder

Was sind die potenziellen Risiken und Vorteile der großen Sprachmodelle?

Einem KI-Modell wie dem weit verbreiteten ChatGPT fehlt möglicherweise das differenzierte Verständnis eines bestimmten Unternehmens, und Entscheidungen auf der Grundlage begrenzter Geschäftsdaten könnten zu ungünstigen Ergebnissen führen. Wir kennen zahlreiche Fälle, in denen ChatGPT ungenaue Informationen generiert hat, die als Halluzinationen bezeichnet werden und zu Fehlentscheidungen geführt haben Es gibt jedoch auch einige bemerkenswerte KI-gestützte Tools, die mit ChatGPT und anderen LLMs erstellt wurden und Unternehmen einen erheblichen Mehrwert und wertvolle Erkenntnisse bieten können. Diese Technologien wurden darauf trainiert, einen bestimmten Geschäftsbereich oder ein bestimmtes Problem zu verstehen – beispielsweise wie die Product Discovery oder Suche im Online-Shop effizienter gestaltet werden kann.

Warum ist eine KI-Disruption im E-Commerce jetzt notwendig?

Der E-Commerce hat in den letzten 12 Monaten eine Phase intensiver Veränderungen durchlaufen, wodurch es für Unternehmen schwieriger denn je ist, die Bedürfnisse von Online-Shoppern zu erfüllen. KI kann E-Commerce-Unternehmen dabei helfen, Verbraucher in jeder Phase der Customer Journey besser zu verstehen und den Kaufprozess zu optimieren.

Können Sie uns Beispiele dafür geben?

Zunächst einmal wird es aufgrund steigender Kundenakquisitionskkosten immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Kunden auch wirklich zu gewinnen. Auf einer höheren Ebene hat der Einsatz von KI zur Optimierung der On-Site Experience dazu beigetragen, die Akquisitionskosten zu senken, indem mehr Kunden, die auf der Website landen, dann auch konvertieren, also zu Käufern werden – was letztlich zu mehr Umsatz führt. In der Consideration-Phase ist die Schaffung einer personalisierten Customer Experience also von entscheidender Bedeutung, um den Kunden dabei zu helfen, die für sie relevantesten Produkte zu finden, die sie vermutlich am ehesten kaufen.

Welche Aspekte umfasst der Begriff »Relevanz« für Sie?

Was für eine Person relevant ist, kann für eine andere irrelevant sein – auch wenn es so scheint, als hätten beide Personen viel gemeinsam. Hier kommt die Leistungsfähigkeit der künstlichen Intelligenz ins Spiel. KI ist in der Lage, Daten und Signale zu sammeln, um die Vorlieben und Absichten jedes einzelnen Kunden zu verstehen und ihm die Produkte zu zeigen, die seinem individuellen Bedürfnis am besten entsprechen. In der Purchase-Phase müssen Einzelhändler bei der heutigen schwierigen Wirtschaftslage nach alternativen Einnahmequellen außerhalb ihres Kerngeschäfts suchen, da die Margen unter Druck stehen. Eine Möglichkeit hierfür ist die gesponserte Suche. Damit können Multi Brand Stores Einnahmen aus den von ihnen verkauften Marken generieren. Und schließlich sind KI-gestützte Empfehlungen auch in der Phase »Nurture and Grow« von entscheidender Bedeutung, um Online-Shoppern dabei zu helfen, alternative oder ergänzende Produkte in Echtzeit zu finden – was zu zufriedenen Kunden und größeren Warenkörben führt.

Wie hat sich KI im E-Commerce entwickelt?

KI ist nicht neu, wir nutzen sie nur auf neue Weise. FactFinder arbeitet seit den Anfängen des Unternehmens – also seit fast 20 Jahren – damit. KI hat im Laufe der Jahre große Fortschritte gemacht, insbesondere in den letzten zwei Jahren. Zu Beginn fehlte es der KI insbesondere bei der E-Commerce-Suche an semantischem Verständnis – also an der Bedeutung und Absicht hinter dem, was jemand sucht. Erst Mitte der 2000er und 2010er Jahre begannen die semantische Suche und das Verständnis natürlicher Sprache an Bedeutung zu gewinnen, und das veränderte die Spielregeln. Die semantische Suche verbessert die Relevanz der Suche, das Ranking und letztlich die Customer Experience. Heute kann eine Produktsuche Einkaufserlebnisse schaffen, die eins zu eins auf den Kunden zugeschnitten, also wirklich personalisiert sind – und dies ist derzeit eine der wichtigsten Anwendungen von KI im E-Commerce. Durch KI-gestützte Personalisierung können sich E-Commerce-Websites sofort an das individuelle Klick- und Suchverhalten anpassen. Auf diese Weise werden automatisch die relevantesten Produkte angezeigt, wodurch sowohl die Average Click Position als auch die Conversion Rate erhöht werden.

Wie sehen Sie die Zukunft des E-Commerce unter dem Einfluss von KI?

Die Art und Weise, wie Menschen Produkte finden, wird sich in den nächsten Jahren weiter verändern – weg von der Keyword-basierten Suche hin zu eher konversationellen Suchanfragen. Unsere Daten zeigen, dass die meisten Menschen immer noch Stichwörter verwenden, um Produkte im Online-Shop zu finden. Aber je vertrauter die Kunden mit großen Sprachmodellen wie ChatGPT werden, desto mehr werden sich auch die Suchgewohnheiten in Richtung Long-Tail-Fragen wie beispielsweise »kannst du für mich einen eleganten dunklen Wintermantel mit Kapuze aus Natur-Textilien finden?« ändern. Das heißt, die Menschen werden sich immer mehr daran gewöhnen, Formulierungen in den Suchschlitz einzutippen, die sie auch bei einem Gespräch mit einem Verkäufer in einem stationären Geschäft verwenden würden.

Sehen Sie noch weitere Veränderungen des E-Commerce durch künstliche Intelligenz?

KI wird auch die Arbeitsweise von E-Commerce-Teams verändern und sie viel effizienter machen. Da von den Teams erwartet wird, dass sie mit weniger Aufwand mehr erreichen, werden die Ressourcen zur Überwachung und Optimierung ihrer E-Commerce- und Suchstrategie begrenzt sein. KI wird entscheidend dazu beitragen, die Schlüsselbereiche zu identifizieren, auf die sie sich konzentrieren sollten.

Vielen Dank für das Gespräch, Frau Collins.

Illustration: © Vaderstocker | Dreamstime.com

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20. Juni 2024

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