B2B-E-Commerce – Die Suchfunktion als »Aushängeschild«

Durch den Wechsel von einer Open-Source-Suche auf ein KI-basiertes Suchsystem beschleunigt die Berner Group den Einkaufsprozess und schafft Synergien bei der internationalen Shop-Steuerung.

Die Berner Group mit Sitz in Künzelsau ist zentraler B2B-Handelspartner für alle Materialien des Bau-, Mobilitäts- und Industriesektors. Kerngeschäft ist und bleibt zwar der Direktvertrieb in 23 Ländern, trotzdem hat das Unternehmen die Zeichen der Zeit erkannt und rechtzeitig in die digitalen Vertriebswege investiert.

Das Ergebnis sind mehr als 15 Online-Shops in unterschiedlichen Sprachen und ein digitales Sortiment, bestehend aus 230.000 Artikeln. Entscheidend dabei ist einerseits, dass Einkäufer möglichst schnell die richtigen Produkte beschaffen können und andererseits, dass sich gruppenweite Vorgaben automatisch auf die Online-Shops aller Länder ausrollen lassen, in denen das Unternehmen vertreten ist. Diese und weitere B2B-Herausforderungen hat Berner mit der KI-basierten Suche Fact-Finder gelöst. 

Haupteinstiegspunkt beim Online-Kauf: die Suche. Der B2B-E-Commerce wird zunehmend digital. In Deutschland hat dieser Markt bereits ein Umsatzvolumen in Milliardenhöhe. Und schon längst ist spürbar, dass immer mehr Einkäufer den Online-Kanal nutzen. Für 88 Prozent der Purchaser spielt dabei – laut ibi research – die Suchfunktion eine besonders wichtige Rolle. Soweit die Theorie.

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Dass es in der Praxis ganz ähnlich aussieht, bestätigt Katja Sallie als Product Owner E-Commerce bei der Berner Group: »In unseren Online-Shops starten die allermeisten Sessions mit einer Suchanfrage. Und genau hier lag früher unser Hauptproblem. Denn bevor wir mit einer KI-basierten Suche arbeiteten, fanden Shop-Besucher zu oft irrelevante oder gar keine Produkte. Das war nicht nur für unsere Conversion Rate ungünstig, sondern auch fürs gesamte Image – als Haupteinstiegspunkt beim Online-Kauf ist die Suche schließlich ein Aushängeschild für uns.«

Direkt zum richtigen Produkt – trotz technischer Fachbegriffe. In einem riesigen Sortiment auf Anhieb das richtige Material, Arbeitsgerät oder Zubehör zu beschaffen, kann in so manchem B2B-Shop zur Geduldsprobe werden. Nicht zuletzt aufgrund komplizierter Produktbezeichnungen, die Einkäufer entweder häufig falsch schreiben oder nach denen sie erst gar nicht suchen.

Katja Sallie erklärt, wie diese Herausforderung des B2B-E-Commerce gelöst wurde: »Was die Qualität der Suchergebnisse angeht, sind wir einen großen Schritt weiter gekommen. Unsere Analysen im deutsch- und französischsprachigen Shop zeigen zum Beispiel, dass jetzt signifikant weniger Nulltreffer-Seiten auftauchen. Zum einen war das möglich, weil die neue Suche durch ihre Fehlertoleranz und Lernfähigkeit aus dem Stand viel bessere Ergebnisse liefert und zum anderen, weil wir jetzt viele Tools haben, um die Suchergebnisse zu steuern.«

 

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Multichannel: Gruppenweite Vorgaben können von zentraler Stelle ausgerollt werden.

 

Die Praxis zeigt: Um ein und dasselbe Produkt zu finden, nutzen Kunden oft unterschiedliche Suchbegriffe. Damit das Gesuchte auch dann in der Trefferliste erscheint, wenn mit einem umgangssprachlichen Begriff nach ihm gesucht wird, hat Berner Synonym-Einträge angelegt. Sallie: »Für uns ist das eine praktische Möglichkeit, die Ergebnisse zu optimieren, ohne etwas an den Produktdaten ändern zu müssen.«

Einkäufer können in kürzerer Zeit mehr bestellen. Zeit ist im Bereich B2B eine besonders wertvoller Ressource. Im Gegensatz zum B2C-E-Commerce, wo Einkaufserlebnisse, Inspiration und emotionale Markenbotschaften eine große Rolle spielen, wünschen sich B2B-Einkäufer vor allem eines: auf dem schnellsten Weg zu den richtigen Produkten zu gelangen. Dabei wird die Geschwindigkeit des Online-Einkaufs maßgeblich von der Suchfunktion bestimmt. 

»Die meisten unserer Kunden wissen schon sehr genau, was sie in welcher Stückzahl bestellen werden«, erklärt Katja Sallie. »Diese Kundengruppe unterstützen wir in verschiedener Hinsicht. Zum Beispiel ermöglicht die neue Lösung sowohl das Suchen nach Artikel-IDs als auch nach komplexen Begriffen wie ›Klemmscheibe zink beschichtet‹. Dabei ist vor allem die Suche nach IDs bei unseren Einkäufern beliebt. Zudem haben wir das Suggest-Modul so anpassen lassen, dass bei jedem Produktvorschlag auch eine Warenkorbfunktion angezeigt wird. Und das erleichtert den Beschaffungsprozess noch einmal enorm.«

Fachfremde Kunden automatisch beraten. Die Suggest-Funktion sei aber auch für diejenigen Einkäufer wichtig, die sich nicht gut auskennen oder sich vor dem Kauf erst einlesen möchten, weiß Katja Sallie. »Hier haben wir die Möglichkeit, Blog-Artikel und andere Inhalte im Vorschlagsmenü anzuzeigen.« Dadurch würden fachfremde Einkäufer schon zu Beginn ihrer Suche auf relevanten Content und auf aktuelle Kampagnen aufmerksam – sei es zu Themen wie Außenreinigung von Fahrzeugen oder richtiges Schleifen von Beton. Zudem plant das Unternehmen, Beraterkampagnen künftig stärker zu nutzen. Besonders bei den vielen Matrixprodukten – also Artikeln wie Schrauben, die in mehreren Varianten erhältlich sind – sieht man in Künzelsau viel Potenzial. Sallie: »Bei Kunden, die nicht genau wissen, welche Artikelspezifikation die richtige ist, kann ein digitaler Einkaufsassistent sicher die Conversion Rate steigern.«

Effiziente Shop-Steuerung bei dezentraler B2B-E-Commerce-Struktur. Als international agierender B2B-Handelspartner unterhält Berner lokale E-Commerce-Teams in verschiedenen Ländergesellschaften. Daher müssen Technologien, die länderübergreifend zum Einsatz kommen, ganz besondere Anforderungen erfüllen – und hier stieß die zuvor eingesetzte Open-Source-Suche an ihre Grenzen.

»Es ist für uns enorm wichtig, dass wir gruppenweite Vorgaben von zentraler Stelle ausrollen können. Gleichzeitig müssen aber unsere lokalen E-Commerce-Manager in der Lage sein, Feinjustierungen wie Synonyme, Ranking-Anpassungen oder Produkt-Promotions selbst umzusetzen.« Mit der Multi-Channel-Konfiguration der neuen Suchlösung habe man jetzt ein intelligentes Feature – »und das ist für uns wirklich Gold wert«, sagt Sallie und lacht. Denn wenn eine bestimmte Optimierung oder Kampagne im deutschsprachigen Shop erfolgreich getestet wurde, könne man diese nun direkt auf alle Channels ausrollen – ohne jeden der 15 Ländershops einzeln umstellen zu müssen. »Das ist natürlich eine große Erleichterung.«

 

FACT-Finder ist eine KI-basierte Conversion-Suite, die den Umsatz im Online-Shop steigert. Als weltweit führende Suchtechnologie kommt FACT-Finder in mehr als 1.800 Shops zum Einsatz – Dabei wurden Sales-Uplifts von 33 Prozent im Online-Shop und 125 Prozent im Mobile-Shop gemessen. Im Jahr 2021 wurde FACT-Finder von FinancesOnline das dritte Jahr in Folge als beste Suchlösung ausgezeichnet.

 


Illustration: © Login, wow.subtropica/shutterstock.com

 

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