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Während die technologische Komplexität in Marketing, Vertrieb und Service rasant zunimmt, zeigen sich viele Unternehmen im D/A/CH-Raum weiterhin überfordert mit der Umsetzung. Der neue Marketing Tech Monitor 2025 des Hamburger Marketing Tech Lab offenbart: Nur 3 % der befragten Unternehmen erreichen einen hohen Reifegrad bei der Integration ihrer MarTech-Tools [1]. Zugleich aber wächst die Einsicht in die Notwendigkeit einer datenbasierten Kundenzentrierung – und der Weg dorthin wird langsam klarer.

»Leader vs. Laggards« – was erfolgreiche Unternehmen anders machen

Erfolgreiche Unternehmen – sogenannte »Leader« – zeichnen sich durch einen höheren Professionalisierungsgrad, klar definierte Strategien und durchdachtes Technologie-Konzept mit Bebauungsplan aus. Sie verfügen häufiger über eine dedizierte Roadmap, klare Zielsetzungen, eine Outside-In durchgeführte Customer-Journey-Analyse, einen fortgeschrittenen CRM-/CX-System-Einsatz sowie funktionsübergreifende Projektteams. »Laggards« als Nachzügler hingegen bleiben oftmals in Pilotphasen stecken, agieren reaktiv und scheitern häufig an unklaren Verantwortlichkeiten, überbordender Toolvielfalt und der Verzettelung in der Vielfalt der verfügbaren IT-Anwendungen.

Kabale & Liebe – Projekte zwischen Machtspiel und Leidenschaft

Der Report beleuchtet auch die zwischenmenschliche Dimension der Digitalisierung: Viele Digitalisierungsinitiativen scheitern weniger an Technologie als an unklaren Zielen, mangelnder Kommunikation oder politischen Grabenkämpfen zwischen Abteilungen. In über 60 % der gescheiterten Projekte fehlten entweder erfahrene Projektleitungen oder eine saubere Dokumentation der Anforderungen und Use Cases. Macht kristallisiert sich als entscheidender Hemmfaktor eines cross-funktionalen Teamworks heraus. Der Marketing Tech Monitor mahnt: Erfolgreiche Transformation braucht weniger »PowerPoint-Romantik«, als vielmehr belastbare Methodik und Inhalte.

Data Management – vom toten Kapital zur Goldmine

Eine leistungsfähige Customer Interaction erfordert konsolidierte und zugängliche Daten. Doch nur ein kleiner Teil der Unternehmen erreicht hier einen fortgeschrittenen Reifegrad. Die größten Defizite liegen bei Datenintegration, Datenqualität und Zugänglichkeit über Fachabteilungen hinweg. Führende Unternehmen investieren gezielt in Data Lakes, KI-unterstützte Qualitätssicherung und rollenbasierte Zugriffskonzepte. Ohne diese Grundlagen bleibt jede KI- oder Personalisierungsinitiative Stückwerk.

Customer Experience – vom Buzzword zur Business-Priorität

Die Relevanz von CX steigt – doch die Umsetzung bleibt häufig hinter den Erwartungen zurück. Nur rund 35 % der Unternehmen setzen systematisch auf Hyperpersonalisierung und kanalübergreifende Touchpoint-Optimierung. CX wird dabei oft noch zu sehr als Einzelprojekt gedacht, anstatt es in ganzheitliche Daten- und End-2-End Prozessstrategien zu integrieren. Der Monitor zeigt auch: Wer Personalisierung ernst meint, muss am Fundament arbeiten – mit CRM, ID-Management, intelligentem Consent-Handling und klaren (finanzwirtschaftlich messbaren) Experience-Zielen.

KI im Marketing – Potenziale erkannt, Umsetzung stockt

Trotz Hypes: Nur 11 % der Unternehmen haben KI-Anwendungen operativ im Einsatz. Der Fokus liegt weiterhin auf Standardanwendungen wie Content Management (81 %) und Conversational AI (etwa im Call Center, 68 %). Höherwertige Szenarien wie Causal AI oder Marketing-Mix-Modelling werden selten genutzt – häufig fehlt es am Know-how, an sauberen Daten und klaren Business Cases. Immerhin: Über die Hälfte verfügt inzwischen über eine KI-Roadmap. Der Tenor der Verantwortlichen in D/A/CH: Wer strategisch plant und intern Know-how aufbaut, kann KI als echten Werttreiber etablieren. Jedoch: auch wenn es klar ist, dass Know-how aufgebaut werden muss, ist nur für rund 2 % der Unternehmen der gezielte Aufbau von Know-how eine der Prioritäten in 2025.

Dr. Ralf Strauß, Geschäftsführer des Marketing Tech Labs, kommentiert: »Unsere diesjährige Analyse zeigt klar: Ohne saubere Daten, klare Verantwortlichkeiten und eine durchdachte Roadmap werden Projekte zur datengetriebenen Kundeninteraktion zum Glücksspiel. Wer jedoch strategisch denkt und den Menschen in den Mittelpunkt stellt, kann die digitale Transformation erfolgreich gestalten.«

Fazit & Ausblick

Der Marketing Tech Monitor 2025 macht deutlich: Unternehmen wissen, wohin die Reise gehen muss – nur fehlt oft der systematische Unterbau. Die erfolgreichen Player setzen auf klare Zielbilder, Roadmaps, ein professionelles Projektvorgehen und den Aufbau von Know-how. Wer den Anschluss nicht verlieren will, sollte das Thema nicht länger nur als IT-Projekt sehen, sondern als zentralen Bestandteil seiner Wertschöpfungskette.

[1] Der vollständige Marketing Tech Monitor 2025 nach Registrierung : https://marketingtechlab.de/management-summary/

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