Es heißt, die Digitalisierung sei eine große »Chance« und eröffne enorme »Wachstumspotenziale«. Was aber, wenn Unternehmen gar nicht wachsen und neue Ertragsfelder erschließen wollen? Weil die Auftragsbücher voll sind und die Marktanteile groß? Dann tut ein Perspektivenwechsel hin zur Kundensicht dringend Not. Denn längst belegen prominente Beispiele, dass digitale Geschäftsmodelle letztlich Antworten geben auf die veränderten Bedürfnisse und Ansprüche der Kunden.

Ein Blick in die Wirtschaft zeigt, wie sehr die Märkte durch die Nachfrage und Erwartungshaltung ihrer Kunden geprägt sind. Die wiederum sind maßgeblich beeinflusst durch die Digitalisierung und Erfahrungen im Umgang mit vernetzten Produkten, Gegenständen und Services. Dazu zählen etwa der Wunsch nach individuellen Produkten und schnellen Lieferzeiten und nicht zuletzt regelmäßig zur Verfügung gestellte Produktverbesserungen durch Funktions- und Sicherheits-Updates »over-the-air«. Unternehmen, deren Geschäftsmodelle auf diese Kundenansprüche keine Antworten geben, werden über kurz oder lang Marktanteile verlieren oder schlimmstenfalls komplett von der Bildfläche verschwinden.

Digitalisierung verändert Erwartungshaltung. Dass diese Szenarien alles andere als Hirngespinste oder panische Visionen sind, hat schon so manch ein Unternehmen schmerzhaft erfahren müssen, wie der vormals tonangebende Mobilfunkhersteller Nokia belegen kann. Hier verkannten die Unternehmenslenker die Tatsache, dass Smartphones nicht nur eine Marktinnovation waren. Dabei kam auch zum Tragen, dass die Manager vor dem Hintergrund gut laufender Geschäfte und der scheinbar ungefährdeten Marktführerschaft keinen Handlungsdruck spürten. So geht es im Übrigen nach wie vor auch vielen deutschen Mittelständlern. Doch das Smartphone markierte bekanntermaßen eine Disruption, die den gesamten Markt innerhalb kürzester Zeit auf den Kopf stellte und die Vorgängerprodukte fast vollständig verdrängte. Es ging eben nicht nur einfach um den Einsatz einer neuen Technologie oder um ein neues IT-Projekt, sondern um die grundsätzliche Veränderung der strategischen Ausrichtung des gesamten Geschäfts. Vor diesem Hintergrund konnten den Niedergang des Champions weder Kapitalkraft noch Marktanteile oder Patente verhindern.

Eine der dramatischsten Fehlentscheidungen der Wirtschaftsgeschichte fällten auch die Verantwortlichen von Kodak. Immerhin hatte das Unternehmen jahrzehntelang die Kino-, Film- und Fotoindustrie mit Innovationen versorgt und einmal zu den bekanntesten Wirtschaftsmarken der Welt gezählt. Und es hätte so bleiben können. Denn schon 1975 hatte ein Mitarbeiter die erste, tragbare Digitalkamera entwickelt und den Unternehmenslenkern die digitale Zukunft förmlich auf dem Silbertablett serviert. Die als durchaus »nette« Idee bezeichnete Erfindung verschwand jedoch im Safe – und zwar aus Angst, das bestehende, lukrative Geschäftsmodell in Gefahr zu bringen. Das Management verkannte dabei die Tatsache, dass in digitalen Kameras die Zukunft lag und diesen Schritt früher oder später auch die Konkurrenz gehen würde. Kodak verspielte auf diese Weise einen ungeheuren Vorsprung und begrub die große Chance, auch im digitalen Zeitalter tonangebend zu sein. Die erste Digitalkamera aus dem Hause Kodak gelangte schließlich erst 1995 auf den Markt – und damit viel zu spät. Denn zu diesem Zeitpunkt herrschte längst ein harter Wettbewerb, und das Geschäft mit analogen Kameras war bereits stark geschrumpft. Den Wandel schaffte Kodak nur sehr mühsam. Die Rückkehr zur übermächtigen Marktposition ist nicht gelungen.

Die beiden Beispiele zeigen, dass die Digitalisierung, Vernetzung oder Smartifizierung von Unternehmen eine Überlebensfrage ist. Denn mit der fortschreitenden Digitalisierung verändert sich die Erwartungshaltung der Kunden und wird früher oder später nahezu jedes Produkt, jedes Gerät und jeden Service betreffen. Gibt es erst eine digitale, vernetzte Alternative, greifen Kunden auch fast ausnahmslos zu dieser Version. Das vormalige Kerngeschäft des Markts verliert dann in einem ungeheuren Tempo an Bedeutung und verschwindet mitunter fast vollständig in der Bedeutungslosigkeit.

Erfolgreiche Turnarounds schaffen echte Mehrwerte. Erfolgreich ist folglich, wem es gelingt, seine Geschäfte hinsichtlich des Digitalisierungspotenzials zu hinterfragen – und zwar am besten aus der Kundenperspektive. Der konkrete, digitale Weg sieht dann durchaus sehr unterschiedlich aus. Der Fahrzeughersteller Bucher Municipal und der Kamerahersteller Leica Camera gehören zu Unternehmen, denen dieser Turnaround bereits gelungen ist.

Leica ist es als klassischer Kamerahersteller schon immer gewohnt, kontinuierlich wachsam zu sein und mit radikalen, technologischen Entwicklungen Schritt halten zu müssen. In der jüngeren Vergangenheit zählen dazu vor allem die Digitalisierung der Fotografie sowie die Vernetzung der Kameras zu smarten Geräten. Dabei ist auch in diesem Markt das Smartphone als tonangebender, neuer Konkurrent vorgerückt. Mit der Verbesserung der Kameratechnologie sicherten sich die verschiedenen Hersteller nach und nach erhebliche Marktanteile und setzten vor allem dem Geschäft mit kleinen Kompaktkameras zu. Leica folgte dem Diktat der Digitalisierung und vernetzte die Premium-Kameras zu sogenannten »Connected Cameras« – eine spezifische Foto-App inklusive. Das Unternehmen ging aber schnell noch einen Schritt weiter und wollte selbst auch wieder den Takt im angestammten Markt vorgeben. Hierfür entwickelte das Unternehmen gemeinsam mit seinem IoT-Partner eine Universal-App für iOS- und Android-Plattformen, die alle modellspezifischen Applikationen für Leica-Kameras ablöste. Dieser Schritt stellte sich als echter Game Changer heraus. Denn die rund um eine Kamera angebotenen digitalen Services – und erst recht eine Universal-App – sind ein echter Mehrwert für Kunden und damit ein schlagkräftiges Kaufargument. So nutzen Profi-Fotografen – die klassischen Käufer von Premium-Kameras – verschiedene Modelle und können künftige eine einzige App nutzen, statt zwischen verschiedenen Anwendungen hin und her springen zu müssen. Game-winning war letztlich das gesamte Digitalpaket. Das schließt vor allem auch eine intuitive Oberfläche ein und eine hiervon entkoppelte Geschäftslogik, von der auch Android und iOS profitieren können.

Auch die Geschichte des aus der Schweiz stammenden Nutzfahrzeughersteller Bucher Municipal zeigt, wie ein digitaler Turnaround gelingt. Hier heißt der bestimmende Trend folgerichtig »Connected Vehicle«. Auch in diesem Beispiel war dem Unternehmen klar, dass vor allem jene Services Potenzial haben, die bei der User Experience beziehungsweise bei den Bedürfnissen der verschiedener Anwendergruppen ansetzen. Letztlich zählt auch in der vernetzten Welt die Regel: Je mehr Nutzen gestiftet wird, desto schneller rechnet sich der Aufwand. Bucher hat aus diesem Grund gemeinsam mit seinem IoT-Dienstleister zunächst die konkreten Bedarfe für die verschiedenen Stakeholder erhoben. Flottenmanager wollen jedes verbrauchte Kilowatt Energie, jeden gefahrenen Kilometer und jede Stunde, in der die Fahrzeuge im Einsatz waren, aber nicht im Reinigungsprozess involviert sind, verfolgen. Reinigungsmanager wiederum wünschen sich Optionen für die zentimeter- und sekundengenaue Überprüfung der Straßenreinigung. Das Ergebnis: Bucher Connect – eine Dashboard-Applikation, die mit Fahrzeugdaten gespeist wird und Module für Fahrzeugübersicht (Fleet), Reinigungssicherheit (Jobs), Visualisierung von KPIs (Analytics) und ein kleines Plugin für die Anbindung an den Bucher E-Shop (Service) bereitstellt.

Kunden kaufen digitale Mehrwerte. Egal, wie gut die aktuelle Auftragslage sein mag. Die digitale Transformation ist unaufhaltsam. Denn sie markiert als logische Weiterentwicklung einen gesellschaftsübergreifenden Paradigmenwechsel. Wann und wo auch immer digitale Vernetzung Mehrwerte schafft, werden früher oder später digitale Geschäftsmodelle entstehen und ihre Vorgänger rasend schnell ersetzen. Die Lösung: Unternehmen müssen sich in ihre Kunden hineinversetzen beziehungsweise ihre Geschäftsmodelle hinsichtlich des Vernetzungspotenzials kritisch hinterfragen. Die Vergangenheit hat es bereits mehrfach gezeigt: Ist die disruptive Konkurrenz erst wach, ist der Turnaround kaum mehr zu schaffen.

Fabian Kochem, Product Manager Cellular Twin,
grandcentrix GmbH – Ein Vodafone-Unternehmen

grandcentrix.net

Illustration: © ZoranOrcik, archetype /shutterstock.com

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Fabian Kochem, Product Manager Cellular Twin, grandcentrix GmbH – Ein Vodafone-Unternehmen

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