Zukunft des Einzelhandels: Von der Einkaufsstraße zur digitalen Konvergenz

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Mit Black Friday und Cyber Monday begann die heiße Phase des Weihnachtsgeschäfts für den Einzelhandel. Der Handelsverband Deutschland (HDE) schätzt den Umsatz an den Aktionstagen auf 3,1 Milliarden Euro, 1,05 Milliarden davon geben Verbraucher bereits für Weihnachtseinkäufe aus. Das gesamte Weihnachtsgeschäft bilanzierte der HDE im Vorjahr mit 99,4 Milliarden Euro (18,9 Prozent des Gesamtumsatzes im Einzelhandel) und rechnet in diesem Jahr mit 102,4 Milliarden Euro.

Heruntergebrochen werden die Verbraucher nach einer Statista-Prognose 2019 durchschnittlich 281 Euro ausgeben, wovon Fachgeschäfte und Fachmärkte voraussichtlich mehr als ein Drittel (etwa 92 Euro) für sich verbuchen. Das würde einem Plus von 22 Prozent gegenüber dem Vorjahr entsprechen.

Rückblickend kauften Online-Shopper im Jahresendspurt 2018 für 13,3 Milliarden Euro ein (13 Prozent des Einzelhandelsumsatzes). Über das gesamte vergangene Jahr betrachtet setzte der E-Commerce 53,4 Milliarden Euro (zehn Prozent des Einzelhandels) um. Das Online-Portal t3n schätzt den E-Commerce-Markt allerdings größer ein, als ihn aktuelle Erhebungen abbilden.

Die Symbiose von On- und Offline-Handel

Im harten Wettbewerb um die Verbrauchergunst punktet der Online-Handel durch bequemen Lieferservice nach Hause, den schnellen Preisvergleich und die Angebotsvielfalt. Der stationäre Handel hält mit seinen Stärken in der Beratung, im Kundendienst und dem Mitnahmeeffekt der Ware dagegen. Das Online-Shopping hat jedoch eine Disruption im Handel ausgelöst, deren Fortsetzung wir nun in den ersten Omnichannel-Ansätzen erleben.

Der Omnichannel-Einzelhandel führt das Kundenerlebnis (Customer Experience) online und im Laden zusammen. So können sich die »Einkaufsreisen« nahtlos zwischen Online-Shops, Social Media, gezielter Werbung, mobilen Apps und stationären Einzelhandelsgeschäften bewegen. Experten sehen Omnichannel als eine Maßnahme, sich gegen knappe Margen sowie sinkende Kundenfrequenz zu wappnen. Den Symbioseeffekt von On- und Offline-Handel beziffert eine ICSC-Studie für den US-amerikanischen Markt: Demnach geben Kunden zusätzlich durchschnittlich 167 US-Dollar online aus, nachdem sie zuvor 100 US-Dollar im Geschäft vor Ort für Waren bezahlt haben.

Modernisieren von IT und Datenmanagement

Die traditionellen Einzelhändler, die den Handlungsbedarf erkennen, verlagern zunehmend wichtige IT-Infrastrukturen in die Cloud. Dadurch können sie Nachfrage und schwankenden Umsatz skalieren. Wie sich die IT modernisieren und zugleich ein effizientes Datenmanagement aufbauen lässt, zeigt das Beispiel Tavria V. Das ukrainische Unternehmen betreibt Einkaufszentren und Supermärkte, die über 60.000 Produktlinien anbieten. Dutzende von geschäftskritischen Anwendungen stellen hohe Daten-I/O-Anforderungen. Ansatzpunkte bildeten die Virtualisierung dieser Anwendungen in einer Private Cloud, der Umstieg auf All-Flash-Speicher von NetApp und die damit verbundene Daten-Deduplizierung. In Summe reduzierte sich das Datenvolumen so auf ein Achtel. Die installierte NetApp SolidFire Storage-Lösung befähigt zum Anwenden von Quality-of-Service Profilen, was sich in höherer Stabilität und schnellerem Datenzugriff äußert. Mit seiner neuen Scale-Out-Architektur kann Tavria V nun die künftige Expansion kalkulieren.

Generell müssen die IT-Systeme von Einzelhandelsunternehmen eine Ware in der Produktion, die Produktseite in ihrem E-Commerce-Shop und das Produktfoto in einer Online-Werbung als ein und dasselbe Produkt verstehen. Der Weg dahin führt über das Optimieren der Datensätze, die sie erzeugen. Zudem sollte ihr Fokus auf dem Vereinheitlichen doppelter Daten, dem Rationalisieren der Datenbankstrukturen und im Aufbrechen von Informationssilos liegen. Aus dieser Situation ergibt sich folgendes Vorgehen. Zuerst führt eine Firma ihre Daten zusammen. Im nächsten Schritt steht das Vereinen von Offline- und Online-Kanälen an. Die resultierende digitale Konvergenz schafft die Voraussetzung, künstliche Intelligenz (KI) einzusetzen.

KI geht über die bekannte Personalisierung hinaus

KI wird das Einkaufen weiter personalisieren. Im Online-Shopping funktioniert das Upselling nach dem Motto »Kunden kauften auch«. Analog lassen sich auch Daten aus dem stationären Handel erheben, analysieren und anwenden: von der Anzahl der Kunden, die einen Laden besuchen, über den Weg, den sie im Shop zurücklegen, bis hin zur Interaktion mit verschiedenen Produktlinien. In die Auswertung lassen sich externe Faktoren einbinden, die das Einkaufsverhalten beeinflussen. Darunter fallen beispielsweise Wetter- oder Sportereignisse sowie kulturelle Trends oder Faktoren, die sich auf bestimmte Käufergruppen oder den Standort eines Ladens beziehen. Die KI-gestützte Analytik führt schließlich zu ursachenbasierten Einkaufsvorhersagen wie »Menschen kaufen y wegen x«. So spricht ein Produkt, das einen geringen Transportweg zurücklegt oder in der Region hergestellt wird, Verbraucher an, denen das Verringern der CO2-Emissionen wichtig ist. KI befähigt zu dieser gezielten Kundenansprache.

Nicht nur Off- und Online-Shopping nähern sich an

Sechs von zehn Unternehmen haben ihren Service im Einzelhandel deutlich verändert, um Kunden eine nahtlose und kanalübergreifende Kommunikation zu ermöglichen. Zu diesem Zwischenstand kommt eine Bitkom-Erhebung. Im Nutzen digital konvergenter Daten sowie Kanäle liegt die Zukunft des Einzelhandels. Im Zuge dessen werden sich zwei Effekte einstellen. Zum einen wird sich der Omnichannel-Einzelhandel etablieren, der KI nutzt. Anderseits ist davon auszugehen, dass sich Off- und Online-Shopping weiter annähern. Bereits jetzt liefert der Einzelhandel Anschauungsunterricht für andere Branchen wie den Finanz-, Medizin- und Verkehrssektor. Auch dort stellt sich die Frage, wie sich der Zugriff auf kontextbezogene Erkenntnisse über die Bedürfnisse von Personen auswirken wird.

 

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