KI-Chatbots zählen zu den Trends mit nachlassender Wirkung (Bild: magnific)

Das Marketing-Handbuch, das 2025 noch funktionierte, schadet der Performance im Jahr 2026 bereits, sagt Donatas Smailys, CEO und Mitgründer von Billo, der größten Creator-Marketing-Plattform in den USA.

Social-Media-Marketing entwickelt sich rasant, und Trendzyklen, die früher ein Jahr hielten, können sich heute schon binnen weniger Wochen drehen. Weil sich die Plattform-Algorithmen verändern und die Skepsis in den Zielgruppen wächst, zeigen laut Experten mehrere Taktiken, die das Marketing zuletzt geprägt haben, bereits deutliche Verschleißerscheinungen.

»Es gibt immer eine Verzögerung zwischen dem Moment, in dem etwas nicht mehr funktioniert, und dem Zeitpunkt, an dem Marken damit aufhören«, sagte Donatas Smailys, CEO der Creator-Marketing-Plattform Billo. »Genau diese Verzögerung kostet derzeit bares Geld.«

Aus seiner Sicht sind das die drei Marketingtrends, die derzeit besonders deutlich an Wirkung verlieren:

KI-Chatbots als Markenpersönlichkeiten

Vor einigen Wochen hat Snapchat gesponserte KI-Chatbots in die Direktnachrichten seiner Nutzer integriert. Marken können damit konversationelle KI-Agenten direkt dort platzieren, wo Menschen normalerweise mit Freunden schreiben. Das Versprechen: mehr Nähe, mehr Relevanz, mehr Nutzen.

Neu ist der Ansatz allerdings nicht. Meta hatte Ähnliches bereits in Messenger und WhatsApp ausprobiert, stieß jedoch in beiden Fällen auf Widerstand der Nutzer und zog die Funktion wieder zurück. Als Snapchat 2023 erstmals seinen eigenen KI-Chatbot prominent in den Postfächern der Nutzer platzierte, fiel die Bewertung der App im US-App-Store laut Daten des Analyseunternehmens Sensor Tower auf 1,67 Sterne. 75 Prozent der Rezensionen vergaben nur einen Stern.

Snap-CEO Evan Spiegel sagte kürzlich, viele Führungskräfte in der Tech-Branche unterschätzten den gesellschaftlichen Widerstand gegen KI. Diese Einschätzung äußerte er ausgerechnet in dem Gespräch, in dem er auch die Einführung der gesponserten Chatbots ankündigte.

»Marken wird eine Chatbot-Strategie verkauft, als hätten die Zielgruppen genau darauf gewartet«, sagte Smailys. »Aber das stimmt nicht. Menschen wollen nicht mit einem Finanzdienstleister an dem Ort chatten, an dem sie mit Freunden kommunizieren. Der Posteingang ist ein persönlicher Raum. Dort einen Marken-Bot zu platzieren, ist kein kluges Targeting. Es mag wie ein neuer Trend wirken, aber wir wissen längst, dass es nicht funktioniert.«

KI-Avatare und eigene Deepfakes

YouTube führt derzeit Avatar-Tools ein, mit denen Creator sich selbst vor der Kamera klonen können. Gleichzeitig zeigt die Sprout Social Pulse Survey, dass sich bereits 46 Prozent der Social-Media-Nutzer unwohl fühlen, wenn Marken auf KI-Influencer setzen.

»KI-Avatare lösen bislang vor allem Gegenreaktionen aus, und positive Anwendungsbeispiele gibt es nur wenige. Gleichzeitig sehen wir, dass echte Creator – auch kleinere UGC-Creator – so gefragt sind wie nie. Der Trend zu KI-Avataren hat seinen Zenit deshalb schon überschritten«, sagt Smailys.

Mehrere Studien und Umfragen deuten bereits darauf hin, dass KI-Inhalte Werbung eher entmenschlichen. Viele Kunden nehmen KI-generierte Inhalte – einschließlich Avataren – als kühl, distanziert und wenig menschlich wahr.

»Der Reiz von KI-Avataren lag vor allem in den geringeren Kosten. Doch der Verlust an Performance und Vertrauen ist ebenfalls real«, sagte Smailys. »Creator tauschen langfristiges Vertrauen ihres Publikums gegen einen kurzfristigen Vorteil bei den Produktionskosten ein, wenn sie ihre eigenen Deepfakes nutzen. Das ist ein schlechter Tausch – und die Daten deuten zunehmend darauf hin.«

Hinzu kommt: Auch die Regulierung zieht nach. Der EU AI Act und die FTC drängen bereits auf eine verpflichtende Kennzeichnung von KI-Inhalten, ausgelöst nicht zuletzt durch politische Deepfakes. Die Behörden handeln schneller, weil Wahlen auf dem Spiel stehen. Doch die rechtliche Infrastruktur, die rund um gefälschte politische Figuren entsteht, wird laut Smailys nicht auf die Politik beschränkt bleiben. Eine Kennzeichnungspflicht dürfte so oder so kommen – unabhängig davon, ob sich das Publikum jemals mit dem Format anfreundet.

Jagd auf virale Sounds und Hook-Mania

Laut Smailys war die Formel in der Werbung jahrelang simpel: einen trendenden Sound finden, das eigene Produkt daran andocken, posten, bevor die Welle bricht – und das Engagement kommt von selbst. Viele Marken bauten ihre gesamten Content-Kalender auf diesem Prinzip auf.

Heute funktioniert das aus seiner Sicht nicht mehr wie früher. Die Algorithmen von TikTok und Instagram gewichten inzwischen vor allem Wiedergabedauer und Abschlussrate. Ein Video, das nach dem Hook, aber vor der Auflösung weggewischt wird, schneidet schlechter ab als ein langsameres Video, das die Aufmerksamkeit bis zum Ende hält. Trendende Sounds können das nicht ausgleichen.

Der Social-Media-Trendreport von Sprout Social zeigt: Echtes Engagement entsteht nicht bei den Marken, die am schnellsten auf trendende Sounds aufspringen, sondern bei denen, die wiedererkennbare Figuren und Markenwelten schaffen, zu denen das Publikum immer wieder zurückkehrt.

Auch die sogenannte »Hook-Mania« leidet laut Smailys unter demselben Problem. Der Drei-Sekunden-Hook war eine Reaktion auf einen Algorithmus, der frühe Klicks belohnte – inzwischen honoriert der Algorithmus jedoch andere Signale.

»Alle haben dieselben drei Hooks von denselben zehn Creatorn gelernt«, sagte er. »Das Publikum hat sie längst alle gesehen. Der Hook, der 2025 noch funktioniert hat, ist heute eher ein Signal dafür, dass ein Video nicht bis zum Ende sehenswert ist. Wiedergabezeit lässt sich nicht abkürzen.«

Während sich die Algorithmen weiter verändern und das Publikum skeptischer wird, verschiebt sich das Marketing laut Smailys weg von reiner Geschwindigkeit und Skalierung – hin zu mehr Vertrauen, Originalität und wiedererkennbaren Menschen.

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