Worauf man beim Sponsoring achten sollte und was man damit erreichen kann.

Regelmäßig berichten führende Marktforschungsinstitute wie Nezwoo, Nielsen und YouGov, dass E-Sports weit mehr als nur Entertainment ist. E-Sports bedeutet Sport, Entertainment und Kultur und ist das am schnellsten wachsende Live-Sport-Entertainment Segment der Welt. E-Sports ist maßgeblich für die aktuelle und zukünftige Konvergenz von Industrien verantwortlich. Dabei ist E-Sports, als Teil der Gaming Industry, über die Jahre von einem Player-Acquisition- und Player-Retention-Tool für die Publisher hin zum Flagship der Industry geworden [1]. Massen von Menschen machen Gaming und E-Sports zu einem immer wichtigeren Aspekt in ihrem Leben. In Zahlen ausgedrückt sind es ca. 2,8 Milliarden Gamer weltweit. In Deutschland alleine ist es fast jeder Zweite, der regelmäßig im Gaming und E-Sports aktiv ist. Die Umsätze durch Sponsoring und Medienrechten belaufen sich 2020 auf ca. 822 Millionen US-Dollar [2]. Dabei generiert E-Sports Einnahmen in Höhe von 1,2 Milliarden US-Dollar, insbesondere durch Werbung im Streaming und Ausgaben der Konsumenten. In 2021 und einem jährlichen Wachstum von ca. 14,4 % wird mit einem Anstieg der weltweiten Einnahmen im E-Sports auf ca. 2,1 Milliarden US-Dollar gerechnet. Stand heute waren und sind die Einnahmen aus dem Sponsoring die wichtigste Erlösquelle für E-Sports-Unternehmen und damit auch zukünftig der Motor für weiteres Wachstum [3].

Strategie und Ziele klar formulieren. Bevor ein E-Sports Sponsoring realisiert wird, sollte sich das Unternehmen im Klaren darüber sein, auf welche Herausforderungen beziehungsweise Probleme E-Sports als mögliche Lösung einzahlt. Geht es dabei um das erreichen neuer Zielgruppen und die positive Markenprägung? Geht es vielleicht um ein verändertes Markenimage oder sogar um eine kulturelle Veränderung und damit die Visibilität als attraktiver Arbeitgeber im digitalen Zeitalter? Solche und ähnliche Fragen müssen klar sein [4]. Mit diesen und weiteren Antworten muss eine ganzheitliche E-Sports-Strategie entwickelt werden, welche die Dimensionen Business, Experience und Technologie berücksichtigt und gleichzeitig auf die größere Markenstrategie einzahlt. Ist eine E-Sports-Strategie entwickelt geht es darum eine geeignete Story zu entwickeln und diese für die Zielgruppe authentisch erlebbar zu machen. Mit den geeigneten Maßnahmen und Aktivierungen geht es dann im ersten Schritt oftmals möglichst visibel zu werden und entsprechenden Reach und Engagement für beziehungsweise mit der eigenen Marke zu erzeugen [5].

Die Optionen unterscheiden. Die Optionen im E-Sports sind vielfältig. Unternehmen stehen dabei unterschiedliche Möglichkeiten zur Verfügung ein Sponsoring zu realisieren. Die wichtigsten dabei sind ein Sponsoring von E-Sports-Teams beziehungsweise einzelnen Spielern, einem E-Sports-Wettbewerb, oftmals Ligen oder Cups oder die Partnerschaft mit einem League Operator [6]. Zusätzlich besteht die Möglichkeit in das eigene Employer Branding beziehungsweise das Recruiting von Talenten und Young Professionals als firmeneigenes Sponsoring zu investieren. Darüber hinaus unterscheiden sich die einschlägigen E-Sports-Titel und Communities und damit die Zielgruppen teils stark voneinander [7]. Es ist essenziell sich über die E-Sports-Titel wie League of Legends, DotA2, CS:GO, Valorant oder Rocket League und deren Unterschiede ein klares Verständnis zu verschaffen und dies bei der Auswahl eines Sponsorings zu berücksichtigen. Nur so kann herausgearbeitet werden wen genau ich als Marke erreichen und ansprechen möchte [8].

Chancen erkennen und realisieren. Besonders in der schwer zu erreichenden aber aufgeschlossenen Zielgruppe der Generation Z/Y kann durch ein Sponsoring im E-Sports eine frühe positive Markenprägung erreicht werden [9]. E-Sports ist digital und kann gleichzeitig durch Events physisch erlebbar gemacht werden und bietet damit vielfältige Kommunikations- und Aktivierungsmöglichkeiten, die oftmals eine mehrjährige Wirkung haben können. Gleichzeitig kann ein Sponsoring im E-Sports regional, national oder global gestaltet und skaliert werden und zahlt gleichzeitig auf die veränderte Mediennutzung ein [10]. Hervorzuheben ist, dass digitales Marketing [11] im E-Sports eine besonders gute Messbarkeit des Sponsorings erlaubt [12].

Fazit. Um ein Teil der Erfolgsgeschichte des E-Sports zu werden, müssen sich nicht-endemische Unternehmen die Frage stellen, wie ein zielgerichteter, nachhaltiger und authentischer Weg durch Sponsoring gefunden werden kann. Anders als in der Vergangenheit und insbesondere im klassischen Sport, führt eine reine Logo-Platzierung nicht zu einem erfolgreichen Sponsoring Engagement. Erfolgreiches Sponsoring im E-Sports ist gekennzeichnet durch eine langfristige Sichtweise und damit eine intelligente und strategische Orientierung, die eingebettet ist in ein besonderes Storytelling und Branded Entertainment, welche der Zielgruppe einen besonderen Mehrwert bietet. Insbesondere die Auswahl der richtigen Partnerschaft ist entscheidend damit der richtige Brand Fit generiert wird und das E-Sports Sponsoring ein einschlägiger Erfolg wird [13]. Denn nicht jede Sponsoring-Möglichkeit und jeder Partner passt zur eigenen Markenidentität und den Markenzielen. Marketing-Verantwortliche im Sponsoring müssen eine klare Vision haben wofür die eigene Marke im E-Sports stehen soll.

Gian Luca Vitale ist Berater bei einer der international führenden Wirtschaftsprüfungs- und Unternehmensberatungen. Er hilft endemischen und nicht-endemischen Unternehmen von der Strategie bis zur Umsetzung, einen authentischen Weg in das Gaming- und E-Sports-Ökosystem zu finden. Als aktiver Gamer und E-Sports-Athlet hat er mehrfach E-Sports-Teams und Organisationen gegründet und geleitet. Auf internationalen E-Sports-Konferenzen, Web- und Podcasts tritt er regelmäßig als Speaker und Experte auf.

Quellen:

[1] Vitale, G., & Akman, K. (1. August 2020), Digital Trend Outlook 2020: Esports: Esports Audiences and Communities: The love and the ownership,
URL: https://www.pwc.de/en/technology-media-and-telecommunication/digital-trend-outlook-esport-2020/esports-audiences-communities.html abgerufen

[2] PricewaterhouseCoopers WPG GmbH. (2020), PwC’s Sports Survey 2020 – Sports Business: Restart der Branche, URL: https://www.pwc.de/de/technologie-medien-und-telekommunikation/sport/sportbranche-vor-dem-neustart.html abgerufen

[3] Vitale, G. (2021), Die Rolle von E-Sport und Gaming im »War for Talents«. MedienWirtschaft (18. Jahrgang), S. 30 - 36.

[4] Ballhaus, W. (1. August 2018), Digital Trend Outlook 2018: E-Sport: E-Sport ist attraktiv für Sponsoren, URL: https://www.pwc.de/de/technologie-medien-und-telekommunikation/digital-trend-outlook-2018-esport/sponsoring-im-esport-markt.html

[5] SPONSORs. (27. Oktober 2020), SPONSORs: eSport-Sponsoring: Was Unternehmen bei einem Einstieg beachten müssen: https://www.sponsors.de/news/themen/esport-sponsoring-learnings

[6] Scholz, T. (2019), eSports is Business – Management in the World of Competitive Gaming. Cham, palgrave mcmillan.

[7] [13] Nielsen. (2019), Nielsen Sports: Esports Playbook For Brands 2019, URL: https://nielsensports.com/esports-playbook-for-brands-2019/ abgerufen

[8] Heinz, J., & Ströh, A. (2017), The eSports Market and eSports Sponsoring, Marburg, Tectum Verlag.

[9] newzoo. (12. Oktober 2016), newzoo: Why Sports & Brands Want To Be In Esports, URL: https://newzoo.com/insights/trend-reports/why-sports-brands-want-to-be-in-esports/

[10] Capgemini Invent. (18. Mai 2021), Capgemini Invent: The Opportunity of Esports, URL: https://www.capgemini.com/wp-content/uploads/2021/05/eSports_design.pdf

[11] Jeffery, M. (2010), Date-Driven Marketing. Hoboken, New Jersey, John Wiley & Sons, Inc.

[12] Leiherer, J. (11. Mai 2020), Springer Professional: E-Sports wird für Sponsoren immer attraktiver, URL: https://www.springerprofessional.de/sponsoring/marketingstrategie/e-sports-wird-fuer-sponsoren-immer-attraktiver/17954246

Weitere Quellen:

Hühne, P. (20. Juli 2020), MyKinsey & Company: Studie: E-Sport Sponsoring gewinnt in Deutschland durch Corona an Attraktivität, URL: https://www.mckinsey.de/news/presse/e-sport-sponsoring-in-deutschland-studie-umfrage#

Lehu, J.-M. (2006), Branded Entertainment. London, Kogan Page.

Ilustration: © NoraVector, Vitalii Demin/shutterstock.com

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