Zwar wird in den letzten Jahren viel über E-Sport gesprochen, doch nur wenige Mittelständler wagen sich in diesen Bereich und überlassen das Feld damit den Großunternehmen. Dies ist problematisch, denn der E-Sport ist das neue Schlachtfeld des »War for Talent«. Von Employer Branding bis Personalrekrutierung, -entwicklung und -bindung bietet ein E-Sport-Engagement eine Vielzahl an verschiedenen Lösungsansätzen. Der vorliegende Beitrag stellt eine Einführung in das Thema dar und zeigt Anwendungsfälle auf.

Vor 20 Jahren war E-Sport, also das kompetitive Spielen von Computerspielen im Team- oder Einzelwettkampf, in Europa vor allem ein Hobby junger Menschen in den eigenen vier Wänden. Seitdem hat der E-Sport eine beeindruckende Entwicklung genommen. Der digitale Wettkampf hat sich professionalisiert und füllt auf der ganzen Welt Stadien. Er fesselt allein in Europa circa 100 und weltweit circa 500 Millionen Menschen auf digitalen Plattformen wie Twitch oder YouTube Gaming an die Bildschirme. Der weltweite Umsatz hat in Bezug auf die Eventbranche unlängst die Milliarden-Dollar-Umsatzgrenze durchbrochen und der E-Sport wächst schon aufgrund der technologischen Entwicklung unaufhaltsam weiter. Die Generation, die man aufgrund ihrer Abwesenheit in traditionellen Medien die »Unreachables« nennt, tummelt sich in Scharen auf den entsprechenden Plattformen und in den Lobbys. Die größten Unternehmen der Welt haben dies verstanden und strömen auf selbige.

Erst im Jahr 2020 hat BMW mit dem Sponsoring von gleich fünf Top-Teams (G2 Esports, Fnatic, Cloud 9, FunPlus Phoenix und T1) im E-Sport-Hit »League of Legends« für Furore gesorgt. Unter dem Hashtag #unitedinrivalry wurde ein noch nie dagewesener, innovativer Ansatz verfolgt: mehrere direkte Kontrahenten mit einer gemeinsamen Sponsoringstrategie. Die europäischen Rivalen G2 Esports und Fnatic, die gemeinsam 15 von 17 Titeln der europäischen Spitzenliga für sich erringen konnten, vereint in Rivalität. Vergleichbar wäre dies im deutschen Fußball wohl nur mit einer gemeinsamen Strategie von Borussia Dortmund und dem FC Schalke 04. United in Rivalry ist jedoch nur das neueste Beispiel für die unorthodoxe Welt des E-Sports, der aufgrund seines relativ jungen Alters viel flexibler und mutiger agieren kann als der traditionelle Sport und dies auch regelmäßig tut. Aktuell wird dieses Feld jedoch primär von endemischen Unternehmen oder globalen Großunternehmen beackert.

Auch wenn es der Eifer globaler Player für Mittelständler schon heute schwieriger macht, sich in einem der aktuellen Top-Klubs zu engagieren, so hat sich die Szene in den letzten Jahren stetig weiterentwickelt. Es hat sich eine professionelle deutsche Szene unterhalb der europäischen Top-Ligen gebildet und auch der Amateur- und Hochschulbereich professionalisiert sich stetig. In beiden Fällen bestechen die E-Sport-Klubs häufig durch regionale Bindung. Selbiges gilt für deren Wettbewerbe. Schon ein kleines Sponsoring kann dort große Wirkung und Strahlkraft bedeuten.

Ein Engagement im E-Sport muss aber kein großes Investment in einen professionellen Klub oder einen Publisher sein. Gaming ist längst kein Jugendphänomen mehr. Aus den spielenden Kindern der 90er wurden berufstätige Erwachsene und zahlungskräftige Kunden, die ihrer Passion häufig noch immer treu verbunden sind.

Da aber nicht jedes Produkt oder jede Dienstleistung jener hochspezialisierten Hidden-Champions des deutschen Mittelstands für den durchschnittlichen Bürger geeignet ist, gibt es eine noch wichtigere Zielgruppe: junge Talente, die das jeweilige Unternehmen beleben und künftig gestalten sollen. Denn der War for Talent tobt unermüdlich und die globalen Großunternehmen scheinen diesen für sich zu entscheiden. Und dies gilt nicht nur für endemische Unternehmen wie Intel oder Logitech, sondern auch für nicht-endemische Unternehmen wie BMW, Red Bull oder DHL.

Der E-Sport als Lösung. Dabei kann der E-Sport auf verschiedenste Weise genutzt werden, um eine Antwort auf typische Probleme deutscher Mittelständler zu bieten, gerade im Bereich Personal und Organisation. Ein schöner Nebeneffekt ist der Wandel hin zu einer digitalen Unternehmenskultur, was intern wie extern wahrgenommen wird.

Personalmarketing
Fragt man Studierende, welche regional ansässigen Unternehmen als späterer Arbeitgeber in Betracht kommen, so sind die Antworten meist spärlich, soweit dort kein Großunternehmen den Arbeitsmarkt dominiert. Gerade in Ballungsräumen wie der Region Südwestfalen fällt es dem Mittelstand schwer, sich von der Masse abzuheben, obwohl einige Unternehmen in ihrer Branche Weltmarktführer sind. Der E-Sport kann hier eine Lösung sein. Durch ein E-Sport-Engagement zeigt ein Unternehmen, dass es digital und modern ist. Es steht neuartigen Trends aufgeschlossen und ohne Vorurteile gegenüber. Gerade hier wird Mut belohnt, wenn man sich auch an Spiele mit einer Altersfreigabe ab 16 oder 18 Jahren wagt. Zum einen wird ein Großteil der potenziellen Arbeitnehmer bereits volljährig sein, zum anderen handelt es sich dabei häufig um international äußerst erfolgreiche E-Sport-Titel. Ferner zeigt ein Unternehmen durch ein Engagement im E-Sport, dass es mit einer schnell und stetig wachsenden und sich wandelnden Industrie Schritt halten kann.
Dies schätzt genau die Zielgruppe, die man für sein Unternehmen begeistern möchte, nämliche junge High Potentials. E-Sport-Begeisterte überzeugen in der Regel durch einen hohen Bildungsgrad, MINT-Affinität und digitale Kompetenz. Ferner haben sie Fähigkeiten, die im Gaming und E-Sport zumeist von elementarer Bedeutung sind, wie Teamwork, Flexibilität und Motivation im Angesicht der Herausforderung. Der Zugang zu solchem Talent ist früh möglich. So ist beispielsweise das Sponsoring eines regionalen Schul- oder Universitäts-Teams häufig günstig und ermöglicht Talent Scouting im unmittelbaren Einzugsgebiet. Neben den digitalen Fähigkeiten gibt es aber noch einen weiteren Unterschied zum Sponsoring eines Sportvereins: Im Gegensatz zum lokalen Vereinssport kann man im E-Sport schon früh auch internationale Sichtbarkeit erreichen.
Personalrekrutierung
Das Betreiben von E-Sport und kompetitive digitale Arbeit sind miteinander vergleichbar. In beiden Fällen wird mit höchster Konzentration und unter teils großem Stress an einem Computer gearbeitet. In beiden Fällen gibt es Führungspersonen und das reibungslose Agieren im Team ist ebenso unabdinglich wie die bereits beschriebenen Fähigkeiten, die der E-Sport voraussetzt. Zum einen sollten Bewerber motiviert werden, ihre E-Sport-Erfahrungen im Lebenslauf anzugeben, zum anderen könnte man solche Fähigkeiten in einer ganz neuen Art von Assessment Center testen. Wie könnte man E-Sport-affine Personen besser auf Teamfähigkeit und digitale Kompetenz testen als im Feuer des virtuellen Gefechts? Zudem bieten viele E-Sport-Titel die Möglichkeit, Team- und Einzelleistungen unmittelbar zu evaluieren.
Personalentwicklung
Ein Engagement im E-Sport kann im Unternehmen bereits vorhandenes Talent sichtbar machen. Denn der erste Schritt sollte für ein Unternehmen immer die Identifizierung von Expertise in den eigenen Reihen sein. Es ist kaum vorstellbar, dass ein Unternehmen keine Person beschäftigt, die kompetitives Computerspielen betreibt. Für eine solche Person könnte die Leitung des E-Sport-Engagements eine sonst undenkbare Karrieremöglichkeit darstellen und dazu führen, dass sie über sich hinauswächst. Ferner kann das Unternehmen die Learnings aus dem E-Sport-Engagement auch für die eigene Organisation übernehmen. So ist der E-Sport etwa voller Statistiken und Auswertungen; jeder Spieler wird umfassend analysiert. Solche Konzepte können auch in die Personalentwicklung einfließen. Ebenso wie man E-Sport im Rahmen der Personalrekrutierung einsetzen kann, kann er auch im Rahmen der Personalentwicklung eingesetzt werden.
Mitarbeiterbindung
Für Mitarbeiterbindung kann aber nicht nur eine neue Karrieremöglichkeit sorgen, sondern auch die Symbiose von Arbeit und Passion. Der Vorteil gegenüber traditionellen Maßnahmen ist auch hier der digitale Charakter. Auch Mittelständler sind international aufgestellt und hybride Arbeitsformen erlebten schon vor der aktuellen Pandemie einen Boom. Mitarbeiterbindung wird immer wichtiger, aber auch schwerer. Der E-Sport ist weder an nationale Grenzen gebunden, noch von physisch-realen Wirkungsstätten abhängig. Und verbindet man Arbeit und Passion, kann das die Identifikation mit dem Unternehmen stärken. Die Mitarbeiter können sich von bloßen Kollegen hin zu einer Gemeinschaft entwickeln und das über die Abteilungsgrenzen hinaus.

Leicht gesagt, schwer getan? So wie Rom nicht an einem Tag erbaut wurde, so kann auch ein E-Sport-Engagement – abhängig davon, was man damit im Einzelfall erreichen möchte – in verschiedenen Schritten mit jeweils unterschiedlicher Intensität aufgebaut werden. Ein erster Schritt könnten das Schaffen von Gaming-Möglichkeiten am Arbeitsplatz sein (After Work oder in den Pausen) oder ein Sponsoring von kleinen Klubs (gerade im Hochschulbereich). Auch das Aufstellen eines oder mehrerer Werkteams unter der Flagge des Unternehmens kann mit nur wenigen Ressourcen große Wellen schlagen. Darauf aufbauend können in Zusammenarbeit mit dem jeweiligen Publisher Wettbewerbe veranstaltet werden. Neben Recruiting Tournaments für High Potentials ist auch eine gemeinsame Liga mit Geschäftspartnern und/oder Konkurrenten denkbar. Das Finale könnte live vor Publikum auf einer Messe gespielt und über Plattformen wie Twitch oder YouTube in die ganze Welt übertragen werden. Dies ist heute wirksamer als Werbung im linearen Fernsehen. Möglich ist ferner noch immer das Investment in oder das Sponsoring eines E-Sport-Klubs im Amateur- oder Profibereich. Solange es sich um ein authentisches Engagement handelt, sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt.

Fazit. Die Digitalisierung bleibt eine große Herausforderung für Unternehmen in Deutschland. Großunternehmen können diesen Kraftakt finanzieren, doch Mittelständler können sich diesen Luxus nicht immer leisten. Hinzu kommt, dass Großunternehmen zumeist attraktiver auf junge High Potentials wirken als der Mittelstand. Und gerade dieser Digital Natives bedarf es, um die Herausforderungen der Digitalisierung zu meistern. Daher ist Kreativität gefordert, »Theorycrafting« wird unerlässlich. Der E-Sport ist dabei eine mögliche Lösung für verschiedene Probleme. Es ist an der Zeit, dass der Mittelstand diese Chance nutzt. Und wer weiß, vielleicht kann das Unternehmen die Learnings aus dem E-Sport-Engagement nicht nur für die eigene Organisation, sondern auch für ein Neudenken im Rahmen des täglichen Geschäfts in der eigenen Branche nutzen.

Nepomuk Nothelfer ist Gründer der Forschungsstelle für eSport-Recht (Universität Augsburg) und des Esports Research Networks. Außerdem ist er Mitglied des Herausgeberbeirats einer nationalen (Sportrecht und E-Sportrecht in der Praxis) und einer internationalen (International Journal of Esports) Fachzeitschrift und berät verschiedene Stakeholder aus Sport, E-Sport und Politik.

Dr. Tobias M. Scholz ist Akademischer Rat für Personalmanagement und Organisation an der Universität Siegen und Gründungsvorstand des Esports Research Network. Er gibt seit 2009 das eSports Yearbook heraus. Außerdem hat er das E-Sports-Universitätsteam, die Siegen Bisons, initiiert. Weiterhin ist er in der Jury des BestPersAward für den Mittelstand.

Illustrationen: © Kovallino ART, kuzmaphoto /shutterstock.com

104 Artikel zu „E-Sport“

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6 von 10 Bundesbürgern sagen: E-Sport ist kein Sport

20. August 2019

Steigender Zuspruch für professionelles Videospiel. 25 Prozent meinen, E-Sport sollte offiziell als Sportart anerkannt werden. Ob E-Sport ein richtiger Sport wie etwa Fußball, Ringen oder Wellenreiten ist, ist in Deutschland umstritten. Und auch die Bundesbürger sind gespalten: So meinen 31 Prozent der Befragten in einer repräsentativen Studie im Auftrag des Digitalverbands Bitkom, dass E-Sport eine…