Laut einer Studie von Nielsen sind 43 Prozent der in Deutschland durchgeführten Handelspromotions nicht profitabel, da sie keinen zusätzlichen Umsatz bringen. Trotz dieser Tatsache investieren FMCG-Hersteller oft bis zu 20 Prozent ihrer Einnahmen in solche Aktionen. Angesichts dieser paradoxen Situation fragen sich viele Unternehmen, ob sich Handelspromotions überhaupt rentieren.

Da Deutschland im globalen Vergleich, wo sogar ganze 59 Prozent der Handelspromotions Nettoverluste einfahren, doch relativ gut da steht, kann man das nur bejahen. Dass die Sonderaktionen aber effektiver geplant und durchgeführt werden müssen, daran besteht kein Zweifel. Im Folgenden einige Überlegungen, wie sich mithilfe neuster Technologien und neuer Planungsansätze die Leistung von Handelspromotions verbessern lässt.

Was bei Handelspromotions schiefläuft

Promotions, Sonderaktionen und andere Formen der Nachfragemodellierung kosten FMCG-Hersteller in der Regel zwischen 10 und 15 Prozent ihres Bruttoumsatzes. Dennoch prognostizieren viele Planer weder die Wirkung der Promotions noch berechnen sie den Uplift der Kampagnen korrekt. Das liegt vor allem daran, dass die Messung dieser Konzepte schwierig ist.

Beispielsweise kann die Promotion eines Produkts signifikante Sekundäreffekte auf den Verkauf anderer nicht beworbener Produkte haben – eine Tatsache, die von Marketing-, Verkaufs- oder Betriebsteams oft übersehen wird. Werden diese Sekundäreffekte nicht berücksichtigt, führt das zu einer suboptimalen Planung.

Hinzukommt, dass die Komplexität von Promotions sehr schwierig zu managen ist. Heutzutage gibt es eine Vielzahl von Promotionsmechanismen, mehr Kanäle zur Bewerbung der Aktion, mehr beworbene Produkte, Promotion-Überschneidungen. Des Weiteren variieren Nachfragesignale, Vorlaufzeiten und andere Faktoren auf Kanal- oder Filialebene stark. Auch Lieferengpässe erschweren Promotions und führen zu nicht erfüllten Servicegraden und enttäuschten Kunden. Die Lücke zwischen Marketing- und Operations-Teams führt oft zu einer ineffizienten isolierten Planung.

Diese Komplexität lässt sich mit herkömmlichen Planungsansätzen, manuellen Prozessen und Tabellenkalkulation nicht mehr bewältigen. Erfolgreiche FMCG-Hersteller setzen daher bei ihrer Promotionsplanung auf einen neuen Planungsansatz, der durch Technologien wie maschinelles Lernen unterstützt wird.

Neue Planungsansätze kombiniert mit Machine Learning

Dieser neue Ansatz erfordert eine durchgängige Sicht auf die Lieferkette, die mit Informationen aus dem Planungsprozess angereichert wird. Voraussetzung dafür ist eine kollaborative, vernetzte und synchronisierte Zusammenarbeit aller am Promotionsprozess beteiligten Akteuren, die auf eine einzige Version der Daten zugreifen.

Bei diesem kollaborativen Ansatz werden alle Änderungen im Promotion-Prozess zu 100 Prozent synchronisiert, sodass die Supply-Chain-Abteilung ihre Pläne entsprechend anpassen können. Dadurch kann gewährleisten werden, dass sowohl die beworbenen Produkte als auch die Produkte, bei denen der Sekundäreffekt greift, am richtigen Ort vorrätig sind, um die Nachfrage der Verbraucher zu erfüllen. Das Gleiche gilt übrigens auch für die andere Seite des Planungsprozesses: auch die Vertriebs- und Marketingabteilungen können ihre Promotions-Pläne bei Bedarf an die jeweiligen operativen Gegebenheiten anpassen.

Dieser komplexe End-to-End-Prozess lässt sich wie folgt zusammen fassen: Berechnung der Baseline-Prognose, Anreicherung der Baseline-Prognose mit allen vorhandenen Informationen über die Handelspromotion, Übertragung der Ergebnisse auf den Ausführungsprozess sowie auf den Bestell- und Nachbestellung-Prozess.

Worauf FMCG-Hersteller auf dem Weg zur Planungsautomatisierung achten sollten

Angesichts der Komplexität dieses durchgängigen Planungsprozesses ist klar, dass dieser nicht mit Excel bewältigt werden kann, sondern den Einsatz neuer moderner Planungs-Tools bedarf. Doch worauf sollten FMCG-Hersteller achten, wenn sie die Planung ihrer Handelspromotions automatisieren wollen?

Datenhygiene: Bereinigte und strukturierte Daten sind in jedem Planungsprozess unerlässlich. Eine Plattform zur Promotionsplanung sollte es den Benutzern ermöglichen, ihre Handelspromotions zu planen, zu gestalten und zu überprüfen und externe Daten in die Lieferkette einzuspeisen, um die Abläufe zu optimieren.
Prognose des Serviceniveaus: Die Vorhersage des Uplifts einer Promotion ist entscheidend. Eine Planungsplattform für Promotions sollte die Prognosegenauigkeit verbessern und die angestrebten Service-Levels optimieren.
Kollaborative Planung: Eine isolierte Planung führt zu Umsatzeinbußen und Reputationsschäden. Das Planungs-Tool sollte also speziell für die Unterstützung funktionsübergreifender Planungsprozesse wie zum Beispiel S&OP entwickelt wurden sein, um so die Lücke zwischen Marketing und Vertrieb zu überbrücken.
Machine Learning: Intelligentere Kampagnen generieren höhere Umsätze und Gewinne. Nur Plattformen, die maschinelle Lerntechnologien nutzen, ermöglichen eine Echtzeitbewertung des Kampagnen-Uplifts.

Zwar schneiden die FMCG-Hersteller in Deutschland im internationalen Vergleich recht gut, wenn es um die Rendite ihrer Handelspromotions geht. Wobei bei 43 Prozent nicht profitablen Aktionen auch hierzulande noch deutlich Luft nach oben ist. Mit einer automatisierten Lösung zur Promotionsplanung, die maschinelles Lernen nutzt und sicherstellt, dass alle beteiligten Abteilung reibungslos zusammen arbeiten, zahlen sich Sonderaktionen wieder aus.

»Promotions zu planen ist an sich schon eine Herausforderung, aber sicherzustellen, dass das gesamte Unternehmen auf die Ausführung und die Auswirkungen dieser Promotions vorbereitet ist, ist eine ganz andere Sache«, sagt Stian Holm Lassegaard, Supply Chain Director bei der Haugen-Gruppen AS. »Dank einer fortschrittlichen Promotionsplanungsplattform sind wir in der Lage, Marketingänderungen sofort mit der operativen Ausführung zu verbinden. So können wir sicherstellen, dass wir den richtigen Bestand zur richtigen Zeit am richtigen Ort haben, um die Bedürfnisse unserer Kunden zu erfüllen.«

Mounira Nouasria, Head of Sales für Zentraleuropa bei ToolsGroup

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