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Experteneinblick von Joachim Lubsczyk und Paul Rheborg, Alvarez & Marsal

Es sei ein Kampf gegen den Bedeutungsverlust, kommentierten viele Beobachter die Auftritte der deutschen Automobilhersteller bei der Shanghai Auto Show. Anzahl und Produkte der Aussteller verfestigen den Eindruck, dass das Herz der Automobilindustrie sich längst nach China verlagert hat. Bereits 2030 sollen etwa 29 % der weltweiten Automobilproduktion auf chinesische Hersteller entfallen – 2020 waren es 16 %.

Anders als viele Jahre können sich deutsche Hersteller nicht länger auf China als Absatzmarkt verlassen. Auch im Luxussegment stehen sie stark unter Druck. Seit 2020 ist ihr Marktanteil dort im Fallen und wird dies allen Prognosen nach auch in den nächsten Jahren. Im Angesicht dieser Entwicklung stehen die deutschen OEMs vor der Frage, mit welcher Strategie sie auf die Herausforderung in und durch China reagieren können.

Globale Marktanteile und Margen sind im Sturzflug

Auf dem asiatischen Markt bevorzugen immer mehr Konsumenten heimische Marken wie BYD, Geely oder Chery. Doch auch die Exporte nach Europa und in andere Regionen steigen an und fordern die Hersteller auf ihren Heimatmärkten heraus. Die deutschen OEMs sind davon mit am stärksten betroffen, als größter Verlierer gilt Volkswagen. Der Anteil der deutschen OEMs an der globalen Produktion soll bis 2030 auf nur mehr 13 % sinken (18 % in 2020). Betrachtet man nur den chinesischen Markt, soll sich der Anteil der drei großen deutschen OEMs sogar auf 11 % halbieren. Gleichzeitig leiden die Gewinnmargen im Preiskampf.

Diese Prognosen zeigen, dass es sich nicht um einen kurzfristigen Trend handelt. Die deutschen Hersteller müssen reagieren und ihre Strategien anpassen. Dass hierzulande viele Konsumenten lokalen Marken bislang noch mehr Vertrauen schenken, wird langfristig im globalen Wettbewerb nicht ausreichen. Insbesondere bei Elektrofahrzeugen ist die Konkurrenz aus China hinsichtlich Technologie, Innovation und kompetitiven Preisen meist mehr als gleichwertig. Ohne gleichwertige Technologie und User-Experience ist allerdings auch ein Branding im Luxussegment langfristig nur schwierig zu halten und die Margen geraten weiter unter Druck.

Strategien gegen den Trend

Im Kampf um die günstigsten Preise können die deutschen Hersteller mit ihren Produktionskosten nicht gewinnen. Sie sehen ihre beste Chance darin, neue Technologien schneller zu adaptieren, zu entwickeln und auf den Markt zu bringen, um auf diesem Feld kompetitiv zu sein. Immer häufiger gehen sie deshalb auch Technologiepartnerschaften mit chinesischen Pendants ein. So arbeitet beispielsweise Volkswagen eng mit XPeng zusammen, um kosteneffiziente Fahrzeuge für den Markt in China zu entwickeln. Auch weitere Anpassungen der Produktreihen und lokalspezifische Bedürfnisse stehen auf der Agena.

China hat sich von einem Absatzmarkt der Automobilhersteller zur ernsthaften Konkurrenz entwickelt und wird dies auch langfristig bleiben. Die asiatischen OEMs setzen auf Elektromobilität und neue Technologie, um globale Expansion in Höchstgeschwindigkeit voranzutreiben. Um ihre Marktanteile zu verteidigen, müssen deutsche Premium-Marken den Spagat meistern, Qualität und innovative Technologie zu bieten, dabei lokale Märkte anzusprechen und gleichzeitig mit Preiswettbewerb und sinkenden Margen zurechtzukommen.

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