Ein anderer Platzhirsch
Was für viele Teile der Welt Google ist, das ist Baidu in China. Rund 70 Prozent aller Anwender nutzen die dortige Nummer 1 unter den Suchmaschinen. Um den Bekanntheitsgrad ihrer Internetinhalte in China zu steigern, sollten Unternehmen daher im Baidu-Such-Ranking möglichst weit vorne rangieren. Einige generelle Kriterien für eine gute SEO sind dabei die gleichen wie bei andere Suchmaschinen – allerdings gibt es auch wesentliche Unterschiede.

Ladegeschwindigkeit und ihre Auswirkungen
Lange Ladezeiten beeinträchtigen das SEO-Ranking sowohl bei Google als auch bei Baidu, allerdings kämpfen Unternehmen in China mit ganz besonderen Herausforderungen. Das hat hauptsächlich mit der Web-Performance zu tun. Die langsamen Ladegeschwindigkeiten sind einer Reihe von Faktoren geschuldet, darunter die Entfernung zwischen Europa und China, der Filterungsprozess der sogenannten »Great Firewall« sowie die Infrastrukturprobleme des chinesischen Netzwerks. Ein Website-Hosting in China kann zwar von Vorteil sein, reicht aber für ein effektives SEO-Ranking nicht aus.

Die Ladezeiten haben auch einen direkten Einfluss auf die sogenannte Crawl-Rate einer Website. Das Internet ist ein Universum für sich. Suchmaschinen verfügen nur über begrenzte Ressourcen. Daher ist nur ein zeitlich begrenztes Site-Indexing beziehungsweise -Ranking gewährleistet, wodurch manche Inhalte gänzlich durch das Raster fallen können. Damit eine Suchmaschine relevante Informationen erfassen kann, muss eine Site also jederzeit und vor allem schnell verfügbar sein. Eine aktuelle Studie von CDNetworks zeigt, dass 85 Prozent der europäischen Websites in China mit durchschnittlich 33,1 Sekunden deutlich zu lange Ladezeiten haben [1].

Wichtigste Inhalte auf einen Blick
Aufgrund des eingeschränkten Scans der sogenannten Crawler, meist nur die ersten 100 KB einer Website, kommt der Platzierung der Inhalte eine große Bedeutung zu. Deshalb sollten die wichtigsten Informationen und Schlagworte unbedingt möglichst weit oben auf der Website positioniert werden. Die Suche mit Google ist so ausgerichtet, dass die Suchmaschine genau »weiß«, was wichtige Informationen sind beziehungsweise wo sie zu finden sind, eben ganz oben. Bei Baidu hingegen kann die Positionierung den Ausschlag darüber geben, ob die Daten überhaupt indiziert werden. Dazu kommt, dass chinesische Websites ohnehin meist wesentlich textlastiger gestaltet sind als europäische. Die Nutzer sind es eher gewohnt auf langen Sites zu scrollen, statt sich durch verschiedene Ebenen zu klicken. Auch dies ist den langsameren Ladezeiten geschuldet, mit denen selbst einheimische Sites kämpfen.

Nicht nur Suchmaschinen-Crawler mit ihren zeitlich begrenzten Scans können negative Auswirkungen auf die SEO haben, sondern auch die Besucher einer Website. Bei einer hohen Bounce- oder Absprungrate geht Baidu davon aus, dass die jeweilige Seite nur eine geringe Qualität aufweist und korrigiert das Ranking entsprechend nach unten. Allerdings ist der Grund für die kurze Verweildauer von Besuchern häufig gar nicht die Qualität der Inhalte, sondern der Website-Performance geschuldet. Auch chinesische Internetnutzer verlieren schnell die Geduld, wenn Inhalte nicht schnell genug laden. Mit 33,1 Sekunden ist die durchschnittliche Ladezeit der meisten europäischen Websites siebenmal länger als die von den chinesischen Internetnutzern erwartete Zeit von rund fünf Sekunden. Nach spätestens 24 Sekunden verlassen die meisten chinesischen Nutzer eine Website*. Suchmaschinen können jedoch nicht zwischen diesen Merkmalen unterscheiden. Bei einer Site mit niedriger Performance wird der Inhalt deshalb automatisch als qualitativ minderwertig eingestuft.

Mobile Nutzung berücksichtigen
Die mobile Verfügbarkeit wird für die SEO heute allgemein als sehr wichtig erachtet. Das gilt im besonderen Maße für Baidu. Denn in China gibt es seit Jahren mehr mobile als Desktop-Benutzer. Rund 90 Prozent aller Internetnutzer Chinas gehen von Mobilgeräten aus Online, sodass auch die meisten Suchvorgänge per Mobilgerät durchgeführt werden. Und was bereits auf dem Desktop langsam ist, lädt auf dem Smartphone noch langsamer. Daher verwenden China-Kenner statt eines »Responsive Designs« der Hauptwebsite für die mobile Nutzung, eigenständige, speziell für den Mobilzugriff optimierte Mobile Sites sowie »Light Apps«. Das unterstützt die Konversionsraten und trägt dank schneller Ladezeiten auch für ein gutes Ranking in Suchmaschinen bei.

[1] Weitere Informationen zur Studie finden Sie unter: https://emea.cdnetworks.com/de/landingpages/europaeische-webseiten-enttaeuschen-user-in-china