Die Pandemie hat so manches Geschäftsmodell ins Wanken gebracht. Dienstleistungen, Produkte, Märkte, Lieferkanäle, Marketing- und Kommunikationsstrategien müssen an die neue Realität angepasst werden.

Auch wenn die Sehnsucht vieler Menschen groß ist, dass das Leben doch möglichst schnell wieder in den Zustand vor der Epidemie zurückkehren möge – es wird keine Rückkehr in die »alte Normalität« geben. Natürlich sieht die Welt weitestgehend immer noch so aus, wie wir sie kennen, aber sie verändert sich mit enormem Tempo, weil sich die Menschen an die Auswirkungen der Epidemie anpassen. Restaurants erobern Bürgersteige und Parkplätze, überall entstehen Fahrradwege. In Städten wie Hamburg und Berlin wird das Auto mehr und mehr aus dem Zentrum verdrängt. Home Office ist jetzt selbstverständlich, Firmen funktionieren Bürogebäude um und verändern Produktionsprozesse. Die Menschen ziehen ins Umland, ÖPNV, Fluggesellschaften und die Reisebranche sind in einer schweren Krise. Jede Feier ist ein Problemfall, und der Bekannte auf der Straße grüßt mit Maske und reichlich Distanz. Noch dazu rollt die zweite Welle der Pandemie gerade mit Macht über uns hinweg.

Sicher war gestern. Es kommt alles ins Wanken, erst recht die Geschäftsmodelle und -prozesse sowie die Kommunikationsstrukturen und -aufgaben unserer Industrie. Unternehmen bekommen jetzt die Aufgabe, Geschäftsmodelle, Produkte, Märkte, Lieferkanäle, Marketing- und Kommunikationsstrategien anzupassen an die neue Realität. Auch die Zusammenarbeit mit ihren Mitarbeitern muss neu bewertet werden, denn sie brauchen viel mehr Unterstützung und Zuwendung als früher. Viele Fragen tauchen auf, deren Beantwortung nicht einfach ist, zum Beispiel:

Wie werden wir mit den jetzt Home-Office-erprobten Mitarbeitern langfristig umgehen? Wie wollen wir sie halten? Was bedeutet das für unsere Produktion und Dienstleistungen?
Welche Probleme haben jetzt Mitarbeiter und Kunden und wie können wir ihnen die Unterstützung geben, die sie wirklich brauchen?
Wie erreichen wir, dass sich in diesen Zeiten Kunden und Mitarbeiter weiterhin mit der Unternehmens- oder Produktmarke identifizieren und sich für uns engagieren?
Sollen wir auf dem aufbauen, was wir jetzt haben, oder das wieder errichten, was wir bereits hatten?
Ist jetzt nicht der richtige Zeitpunkt, vieles anders zu machen?
Sollten wir die Positionierung, in die wir während der Krise hineingestolpert sind, beibehalten und weiterentwickeln?
Finden die Produkte und Dienstleistungen, die unsere Kunden während der Krise nicht mehr kaufen wollten, jemals wieder und im vollen Umfang Käufer?
Da eines unserer Produkte auch während der Krise erfolgreich war, sollten wir nicht auch die anderen Produkte so umgestalten, dass sie die Vorteile des erfolgreichen Produkts widerspiegeln und unterstützen?

Die Kommunikation spielt während der Entstehung der neuen Lebenswirklichkeit eine entscheidende Rolle. Sie ist das Mittel, mit denen sich die Veränderungen verifizieren, die Probleme und Wünsche erfassen und passende Storytelling- und Marketing-Strategien transportieren lassen – nach innen und außen. Sie begleitet die Kernaufgabe, nämlich nicht nur den Unternehmenszweck und die Marke, sondern die Geschäftsidee selbst durch die Linse einer radikal veränderten Gesellschaft neu zu fokussieren und zu artikulieren. Das wird in den kommenden Monaten der fortschreitenden Pandemie überlebenswichtig sein.

Zeit für aktives Handeln. Bisher handelten in der aktuellen Krise die meisten Unternehmen weitgehend reaktiv: Die Marktveränderungen zwangen sie einfach zum Handeln. Daher gab es kaum eine Möglichkeit, um Empathie zu demonstrieren und das eigene Image aufzubauen oder stärkende Beiträge zu leisten. Doch jetzt wird es Zeit. Wann sagt die Automobilindustrie beispielsweise ihren Mitarbeitern und Kunden, was auf sie zukommt, welche Maßnahmen unternommen, welche Hilfestellungen geleistet und wie Produkte und Marken im Sinne einer Zukunftssicherung angepasst oder neu entwickelt werden? Genau das erwarten sie aber. Sie wollen, dass die Unternehmen mehr Wert auf ihren gesellschaftlichen Beitrag legen, noch bevor die Weltwirtschaft sich wieder erholt. Dieser Wandel sollte nicht nur schnell angegangen, sondern auch sehr streng orchestriert und bewertet werden. Denn so stellen Unternehmen sicher, dass gut gemeinte Absichtserklärungen nicht durch unbedachte Maßnahmen diskreditiert werden.

Vor allem sollten sie sich bei allen Zielgruppen auf das Thema »Unterstützung« konzentrieren. Das bedeutet:

Unterstützung für Kunden, Lieferanten, die Nachbarschaft und natürlich die Mitarbeiter und deren Familien.
Einsatz für den Umweltschutz.
Vermittlung von passenden Perspektiven für den persönlichen Schutz.
Entwicklung und Kommunikation von humanen Visionen und Leitlinien.
Kommunikation des Markenengagements, damit die Menschen erfahren, was die Marken, die sie respektieren, tun.
Austausch von Informationen über Unternehmensinitiativen zur Unterstützung wichtiger Interessengruppen, insbesondere der Mitarbeiter.
Verstärkung des sozialen Zuhörens.

Flexibilität wird großgeschrieben. Verständlicherweise versucht aktuell niemand, für den Weg in die neue Lebenswirklichkeit konkrete Zeitpläne aufzustellen, denn dort ist Neuland.

Aber die Aufgaben der Kommunikation können klar definiert werden:

Den Weg in die neue Lebenswirklichkeit mitgestalten und ihn adäquat begleiten.
Die Storyline und Kommunikation für jeden Abschnitt des Weges formulieren.
Kommunikationspläne entwickeln, die in allen Interessengruppen und Regionen funktionieren und sowohl angemessen als auch kosteneffektiv sind.
Markt- und Zielgruppenanalysen durchführen, sozialen Kontext überprüfen, Verhaltensänderungen registrieren.
Ein System aufbauen, dass schnell auf Veränderungen reagiert.
Soziale und inhaltliche Strategien entwickeln, da die Marken sich von payed zu earned drehen werden.
Die Markenpositionierung stetig und flexibel weiterentwickeln.
Und es gilt in diesen Zeiten ganz besonders: Weniger, gut gemacht, ist mehr.

Innerhalb der Marketing- und Kommunikationsteams und -abteilungen wird es erhebliche Umstrukturierungen und Umsetzungen geben müssen. Mitarbeiter müssen ihre Fähigkeiten in neuen Bereichen einsetzen oder neue Fähigkeiten entwickeln. Agilität und Reaktionsschnelligkeit gehören zu den wichtigsten künftigen Anforderungen und die Sicherung einer menschlichen Kommunikation. Das wird nicht leichtfallen, weil zu erwarten ist, dass einige Unternehmen zusammenbrechen oder in eine existenzielle Krise geraten, Mitarbeiter entlassen, Lieferanten verabschieden und Kunden enttäuschen werden. Die Kommunikatoren werden hart arbeiten müssen, um Führungskräfte konsequent zu ermutigen, ihre offene und einfühlsame Haltung beizubehalten, während sie diese schmerzhafte Phase durchlaufen, sowohl intern als auch extern. Und so wird die Pandemie auch die Kommunikation von Unternehmen nachhaltig verändern.

Markus Gladbach und Christine Vogl-Kordick,
The CommsDuo

https://thecommsduo.com

Illustration: © jiris /shutterstock.com

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Strategien für den Telekommunikationsbetrieb im M-ICT-Zeitalter

20. Juli 2015

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Markus Gladbach und Christine Vogl-Kordick, The CommsDuo

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