Illustration: Absmeier Geralt

Wer im Online-Geschäft mitmischen will, muss in Sachen Produktdaten gute Vorarbeit leisten. Denn so wie einzelne Daten oftmals in ERP-Systemen verstreut liegen, sind sie für den E-Commerce nicht zu gebrauchen. Auch eignen sich die Systeme nicht, um die Waren online attraktiv abzubilden und in der erforderlichen Schnelligkeit auszusteuern. Der Aufwand, der für die Erhöhung der Datenqualität notwendig ist, und die Einführung eines professionellen Produktinformationsmanagements zahlen sich daher aus – nicht nur im Online-Handel. Denn die bereinigten und angereicherten Daten können von Händlern auch für weitere Verkaufskanäle genutzt werden. Gerade für die Lebensmittelbranche bieten sich so interessante Möglichkeiten des Multichannel-Marketings.

Händler, die noch nicht im E-Commerce tätig sind, stehen alle vor demselben, grundlegenden Problem: Die für Online-Shops notwendigen Produktdaten sind nur rudimentär vorhanden. Produktbilder aus verschiedenen Ansichten fehlen in den ERP-Systemen, da sie für diese nicht relevant sind. Aber auch weitergehende Details oder rechtlich vorgeschriebene Daten sind zwingend erforderlich, zum Beispiel die Angaben nach der Lebensmittelinformationsverordnung (LMIV) wie Inhaltsstoffe oder Allergene. Für den künftigen Online-Vertrieb gilt es daher, die bereits im Unternehmen vorhandenen Produktdaten als Basis zu nehmen und diese um weitergehende Details anzureichern. Das kann auf verschiedenen Wegen erfolgen: Zum einen über direkte Schnittstellen zu den Herstellern. Oder Händler können sich von Firmen helfen lassen, die sich darauf spezialisiert haben, Produktdaten qualitativ zur Verfügung zu stellen. »Im deutschsprachigen Raum ist das zum Beispiel das GDSN-Netzwerk, in dem Produktdatenqualität sichergestellt und den Kunden zugänglich gemacht wird », weiß Udo Rauch, Chief Sales Officer der Emporix AG, die sich als Softwarehersteller auf die Entwicklung und Umsetzung von headless commerce-Architekturen spezialisiert hat.

Modulares System mit Schnittstellen ist Grundlage

Aus technologischer Sicht ist für das Produktinformationsmanagement (PIM) eines von grundlegender Bedeutung: Das System, das eingesetzt wird, sollte über standardisierte Schnittstellen, sogenannte APIs, verfügen, um unterschiedliche Funktionen entlang der Prozesskette des Handels miteinander zu verzahnen. Ziel sollte sein, Produktdaten aus verschiedenen Quellen miteinander zu konsolidieren und die Daten in vielfältiger Weise auszuspielen. Daher eignen sich modular aufgebaute E-Commerce-Lösungen mit einer PIM-Komponente ideal für alle heutigen und zukünftigen Anforderungen im stationären und online abgewickelten Handel. Kunden können so auf unterschiedlichen Vertriebswegen angesprochen werden – je nachdem zum Beispiel, von welchem Standort oder von welchem Endgerät aus sie einkaufen. Zusätzlich sollte das System über standardisierte Schnittstellen verfügen. »Dadurch können die Daten möglichst einfach, durch automatisierte Routinen in das zentrale System integriert werden«, erklärt Udo Rauch. Weitergehende Informationen, die für die hohen Anforderungen an die Datenqualität im Online-Handel notwendig sind, lassen sich über Schnittstellen also aus verschiedenen Quellen und mit wenig manuellem Aufwand importieren und nutzbar machen.

Ein spezielles E-Commerce-System ist auch im Hinblick auf die geforderte Schnelligkeit der Online-Shops sinnvoll – zu lange Ladezeiten der Seiten vergraulen die Kunden. »Geschwindigkeit ist online alles«, bestätigt Rauch. Die ERP-Systeme, in denen einzelne Produktdaten in Unternehmen bereits liegen, sind hierzu technisch aber nicht in der Lage. E-Commerce-Systeme hingegen sind darauf ausgelegt, Datenflüsse durch Schnittstellen zu Drittanwendungen zu erzeugen und zu verarbeiten – schnell und automatisiert. »Standardmäßig sind diese Schnittstellen nicht verfügbar, sondern müssen eigens gebaut werden«, fügt Rauch hinzu. »Jede E-Commerce-Plattform hat andere technische Anforderungen, auch sind die von den Kunden gewählten Datenformate nicht einheitlich.« Die Datenquellen gilt es daher vorab zu definieren und für den jeweiligen Online-Shop zu vereinheitlichen.

Ein Datenstamm, vielfältige Ausspielmöglichkeiten

Neben dieser technischen Komponente spielt aber auch die menschliche eine wichtige Rolle, erklärt Rauch: »Das Unternehmen muss Mitarbeiter beschäftigen, die die Datenqualität hochhalten.« Denn zum Beispiel für Nischenprodukte sind die Produktdaten nicht zentral verfügbar und müssen dann von Mitarbeitern eingepflegt werden. Zudem sind die Anforderungen von E-Commerce-Plattformen an die Qualität der Daten so hoch, dass eigenes Personal dafür sinnvoll ist.

Das verwendete E-Commerce-System sollte neben den genannten Anforderungen aber auch weitere Features bereitstellen, mit denen Händler zum Beispiel saisonale Produktkampagnen oder Rabattaktionen fahren können. Auch sollte der Kunde die Möglichkeit haben, den Store in seiner Nähe auszuwählen – falls er sich die Ware nicht liefern lassen, sondern sie abholen möchte. Zudem können auch die Preise der Produkte je nach Region oder Lagerbestand variieren, auch das muss das System abbilden können. Das E-Commerce-System greift für das PIM auf einen einheitlichen Datenstamm zurück, kann die Daten aber individuell und vielfältig aussteuern. »Dank dieses Multisite-Konzepts können Händler schnell und flexibel auf Gegebenheiten reagieren, wie etwa den Standort des Kunden, Lagerbestände, Lieferzeiten oder das Erreichen des Mindesthaltbarkeitsdatums bestimmter Waren«, weist Rauch auf die Vorteile hin. »Auch externe Daten wie Wettervorhersagen können für den Online-Handel so miteinbezogen werden – je nach Wetterlage verkaufen sich Produkte wie Sonnencreme oder Regenbekleidung besser oder schlechter. Einzelne Produkte können nach bestimmten Vorgaben mehr oder weniger in den Vordergrund gestellt werden.«

Besondere Herausforderungen für den Online-Handel mit Lebensmitteln

Der Lebensmittelhandel, der ebenfalls zunehmend seine E-Commerce-Präsenz ausbaut, steht in Sachen Online-Handel vor eigenen Herausforderungen: Die Produktwelt ist nicht in sich geschlossen wie im Bereich Fashion oder Elektronik. Vielmehr spalten sich Lebensmittel in verschiedene Kategorien auf, die unterschiedlich behandelt werden müssen: Für Gemüse oder Kühlwaren gelten andere Bedingungen als für Konserven. Hinzu kommt, dass der Paketversand für die Lebensmittelbranche äußerst schwierig und wenig nachhaltig ist, der Handel also auch online weitgehend darauf beschränkt bleibt, dass Waren lokal angeboten und gekauft werden. »Die Lieferung muss als zusätzliche Herausforderung immer mitbetrachtet werden«, so Rauch. Denn die Lieferung erfolgt ausschließlich an die Lieferadresse des Kunden, sodass der Kunde die Ware auch selbst annehmen muss; eine Zwischenlagerung bei Poststellen oder bei Nachbarn des Adressaten ist aus hygienischen und haltbarkeitstechnischen Gründen ausgeschlossen.

Lokal bleibt der Online-Handel in dieser Branche aber auch, weil Kaufleute oder große Ketten eben nicht nur einen Store betreiben, sondern mehrere. Je nach Region wird den Kunden ein anderes Sortiment mit jeweils regionalen Produkten angeboten. Auch bei der Preisgestaltung stehen Lebensmittel-Onlinehändler vor einer Schwierigkeit: Die Waren werden entweder nach Stückzahl berechnet oder aber nach Gewicht. Legt der Kunde beispielsweise zwei Bananen in seinen digitalen Warenkorb, ist der endgültige Preis bei der Bestellung noch nicht ersichtlich, da die Ware erst gewogen werden muss. Auch die Berechnung des Flaschen- oder Dosenpfands muss berücksichtigt werden und der schlussendliche Zahlungsbetrag kann sich durch die Rücknahme von Leergut bei der Lieferung nochmals ändern.

In Sachen Produktdatenhaltung, Preisberechnung, Check-Out und Warenkorb muss der Online-Handel mit Lebensmitteln diese zusätzlichen Hürden meistern. Rauch: »Das Produktdatenmanagement muss darauf entsprechend ausgerichtet und das Multisite-Konzept implementiert sein.«

Effizienterer Kundendialog dank E-Commerce-System

Von einem entsprechenden E-Commerce-System profitieren Lebensmittelhändler aber nicht nur für den Online-Handel. Auch Kunden, die im stationären Geschäft einkaufen, greifen immer häufiger zum Smartphone, um sich bereits vor dem Einkauf über das aktuelle Sortiment, Preise und Angebote sowie die tatsächliche Verfügbarkeit zu informieren. Händler, die hier nicht gefunden werden, geraten schnell aus dem Blickfeld der Kunden. Aber auch traditionelle Werbeprospekte oder Handzettel lassen sich mithilfe des PIM einfacher erstellen – die notwendigen Daten sind schließlich zentral und in hoher Qualität vorhanden. So sparen Händler Zeit und Kosten und müssen für die Erstellung von Printmedien wie Angebotsbroschüren auch kein eigenes System mehr vorhalten. Zusätzlich lässt sich die Kundenbindung auch durch Rabattaktionen oder Bonusprogramme via Smartphone erhöhen – die entsprechenden Codes lassen sich an der Supermarktkasse scannen.

»Der Online-Handel ist im Grunde erst der letzte Schritt«, erklärt Rauch. »Dem gehen die Qualität der Produktdaten, der digitale Dialog mit den Kunden zur Unterstützung des Einkaufs im Laden und die Kostenersparnis bei der Erstellung von Printprodukten voraus.« Selbst Händler, die ihre Waren momentan noch gar nicht online vertreiben möchten, ziehen von dem Einsatz eines E-Commerce-Systems mit starker PIM-Komponente demnach einen großen Nutzen.

Fazit

Hohe Qualität der Produktdaten ist die Voraussetzung für den Eintritt in den Online-Handel. Da diese Daten in den gängigen ERP-Systemen nicht im erforderlichen Umfang vorhanden sind, ist der Einsatz eines E-Commerce-Systems mit starker PIM-Lösung unablässig. Mit diesem lassen sich die Daten nicht nur entsprechend anreichern, sondern auch auf vielfältige Weise ausspielen. Händler können so auch auf unterschiedliche Gegebenheiten flexibel und schnell reagieren. Darüber hinaus bietet das PIM auch auf dem Weg zum Online-Handel zahlreiche Vorteile für die Kundenkommunikation, da die bestehende, qualitative hochwertige Datenbasis auch für Online-Kampagnen zur Unterstützung der stationären Geschäfte sowie für traditionelle Kampagnen mittels Printprodukten genutzt werden kann.

Julia Kowal, IT-Journalistin für Wordfinder

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