Illustration: Absmeier

Fünf Jahre Entwicklung in nur einem Jahr. Vor dieser Herausforderung standen Einzelhändler im Jahr 2020 und waren gezwungen, sich schnell anzupassen, um die Pandemie zu überstehen.

Der Wandel ist schon da, jetzt bedarf es einer eindeutigen Strategie für 2021. Die »unPredictions« von Emarsys setzen klare Prioritäten und liefern gezielte Handlungsempfehlungen, die der Retail jetzt braucht. Sie sind die Grundlage für besondere Markenerlebnisse, die Kunden und Einzelhandel einen Mehrwert bieten.

Kunden im Mittelpunkt

Die Welt des Retail verändert sich, denn der Online-Handel hat im letzten Jahr einen enormen Aufschwung erlebt. Bei so vielen Optionen, geben sich Kunden nicht mit einem Standard-Erlebnis zufrieden. »Kunden wollen ein angenehmes Einkaufserlebnis – über alle Kanäle hinweg. Egal ob auf der Website oder der App, jeder Schritt der Customer Journey muss sitzen.« sagt Holger Behnsen, Managing Director Central & Southern Europe, Emarsys. »Was wir bisher beobachten ist, dass es Marketern mit ihrer aktuellen Technologie und Strategie häufig nicht gelingt, die Kunden so einzufangen, dass sie ihnen tatsächlich treu bleiben.« Die Lösung ist eine 1:1 Personalisierung auf Basis des Verhaltens und der individuellen Präferenzen, mit der selbst die anspruchsvollsten Kunden über alle Touchpoints hinweg optimal erreicht werden. Ein »One-Size-Fits-All«-Ansatz reicht nicht mehr.

Richtlinien & Datenschutz verändern sich

Kundendaten zu sammeln wird durch verschärfte gesetzliche Regelungen immer schwieriger. Auch das Ende der Web-Tracking-Cookies ist in Sicht: Globale Unternehmen wie Google blockieren schon bald Drittanbieter-Cookies. Ohne die Zustimmung der Kunden, wird es unmöglich an First-Party-Daten zu gelangen. »Ein Teufelskreis.« sagt Holger Behnsen, »Ohne First-Party-Daten haben Händler keine Chance, das Kundenerlebnis zu personalisieren und ohne Personalisierung sind die Kunden unzufrieden.« Kunden müssen verstehen, wieso sich die Datenpreisgabe für sie lohnt. Eine ausgefeilte Datenstrategie ist der Weg zum Ziel, denn Daten sind der heilige Gral im E-Commerce.

Treue erfordert mehr als Punkte und Prämien

Kunden müssen verstehen, welchen Mehrwert sie von ihrer Datenpreisgabe haben. Reines Punktesammeln reicht für ein erfolgreiches Treueprogramm nicht aus. Kundenloyalität erfordert sehr viel mehr, als ein simples Belohnungssystem. Vielmehr müssen Kunden erkennen, dass durch den höheren Personalisierungsgrad auch ihr Einkaufserlebnis angenehmer wird und sie exklusive Angebote im Rahmen dieses Treueprogramms erwarten können. Auf diese Weise bauen Händler eine langfristige, emotionale Kundenbindung auf, die auch langfristige Ergebnisse erzielt. Loyalität ist heute nicht mehr optional, sie ist grundlegend für den Erfolg im E-Commerce. Verbraucher recherchieren die besten Angebote und ein Wechsel zur Konkurrenz passiert schnell. Ein herausragendes Kundenerlebnis ist hier die Lösung. Marketer müssen sich also Fragen: Was kann ich dem Kunden bieten? Neben der 1:1 Personalisierung muss Kunden ein exklusives Einkaufserlebnis durch Behind-the-Scenes-Angebote oder ähnliche Vorteile geboten werden. Durch ein richtiges Loyalty-Programm können Händler ihre Wiederholungskäufe, den Bestellwert, die Conversion-Rate und die Website-Aktivität steigern.

Die Bedeutung der Omnichannel-CX

Egal über welchen Touchpoint Kunden mit der Marke in Berührung kommen, die Customer Journey muss überall konsistent, personalisiert und reibungslos ablaufen. Durch den Aufschwung des geräteübergreifenden Shoppings benötigen Händler eine Lösung, die alle Daten in einer Omnichannel-Plattform vereint. In einer Zeit, in der Kunden zwischen den Kanälen springen, müssen Marketer sie jederzeit, überall (E-Mail, Social Media, Website, In-Store, usw.) und mit den passenden Inhalten erreichen können – und all das in Echtzeit. Durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) ist eine 360 Grad-Sicht auf den Kunden möglich, was die grundlegende Basis für erfolgreiche Personalisierung ist.

Betriebs- und Datensilos auflösen

Reibungslose End-to-End-Erfahrungen sind nur dann möglich, wenn Datensilos aufgelöst, Daten organisiert und vereinheitlicht sowie zentralisiert werden. Denn Datensilos sind nicht nur teuer, sie hindern Händler auch daran, ein umfassendes Bild von ihren Kunden zu erlangen. Sämtliche Interaktionen rund um den Kunden müssen deshalb auf Informationen aus einer einzigen Datenquelle beruhen. Das bedeutet, Sales-, Marketing-, Analyse- und Service-Teams können ihre Aktionen aufeinander abstimmen. So schaffen Unternehmen den Wechsel von einer fragmentierten, zu einer holistischen Perspektive auf die Customer Journey.

Es gibt viele Gründe für Marken, ihre digitalen Kanäle weiter auszubauen und zu stärken. Für sie bedeutet das, den Kunden an erste Stelle zu setzen, mit tiefgehender und kanalübergreifender Personalisierung. First-Party-Daten sind dabei das wertvollste Gut, also muss sichergestellt werden, dass im Gegenzug für die Informationen, die der Kunde preisgibt, ein einzigartiges Kundenerlebnis geboten wird. Kunden wollen ein Omnichannel-Erlebnis, und Einzelhändler müssen 2021 in der Lage sein, dieses zu bieten.

Mehr Informationen und detaillierte Handlungsempfehlungen finden Sie im »unPredictions« eBook von Emarsys zum kostenfreien Download.

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