Die Covid-19 Pandemie hat die Wirtschaft fest im Griff: Als Reaktion auf wirtschaftlichen Druck, Ladenschließungen und veränderte Prioritäten haben Verbraucher in den vergangenen Monaten ihr Kaufverhalten angepasst. Um diesen Trend zu adressieren, haben einige Marken ihre digitalen Angebote so stark weiterentwickelt, dass sie zu einer Art Lebenselixier für Menschen geworden sind, die gezwungen sind, von zu Hause aus einzukaufen, zu arbeiten und ihr Leben fast vollständig von zu Hause aus zu führen. Das Kundenerlebnis ist geprägt von außergewöhnlichem Service, der sich durch Personalisierung und Empathie für den Kunden und die Community auszeichnet. Die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden auch nach Pandemie weiterhin diesen Firmen vertrauen, ist daher sehr hoch. Generell ist zu beobachten, dass Verbraucher vermehrt nicht nur herausragende Kundenerlebnisse, sondern auch menschliche Erlebnisse erwarten und verlangen – gleichzeitig prägen ihre Erfahrungen als Verbraucher auch die Erwartungen an Unternehmen. Zweifelsohne müssen sowohl B2B- als auch B2C-Marken jetzt auf die Notwendigkeit reagieren, sich kundenorientierter, authentischer und menschlicher aufzustellen. Die Digitalisierung ist ein wichtiger Schritt, um dies zu erreichen.

Die Kooperation zwischen CIO und CMO zählt

Natürlich haben sich Unternehmen auch schon vor der Pandemie auf das Kundenerlebnis konzentriert. Tatsächlich ist es so, dass jede Funktion und jede Abteilung innerhalb der Organisation den Kunden in den Mittelpunkt stellt – allerdings betrachten sie oftmals nur den Kontext oder Anteil der Customer Journey, für den sie zuständig sind. Diese Lücke muss geschlossen werden: Ein unternehmensweiter, einheitlicher Ansatz zur Verbesserung der Kundenerfahrung muss her. Eine aktuelle Studie zu Partnerschaften zwischen CMOs und der C-Suite von Unternehmen, zeigt, dass dies in der Mehrheit der Firmen nicht die Norm ist.

So zeigte die Studie, dass Marketing- und IT-Funktionen vor der Pandemie in Silos untergebracht waren und nur wenige Berührungspunkte hatten (28 Prozent). Nur 25 Prozent der IT-Abteilungen gaben an, dass ihre digitalen Transformations- und Geschäftsziele vollständig mit denen der Marketingabteilungen abgestimmt waren. Das Marketing bewertete diese Abstimmung mit 13 Prozent sogar noch niedriger.

Um Erlebnisse zu schaffen, die Kunden ansprechen und sie dazu bringen, wiederzukommen, sind Unternehmen mit einer gut abgestimmten CIO-CMO-Zusammenarbeit besser gerüstet, um diese Herausforderung mit einem deutlichen Vorteil anzugehen. Dieser Vorteil erstreckt sich vor allem über drei Dimensionen:

Die Daten-Partnerschaft. CMOs verfügen oftmals über große Datenmengen rund um das Kundenerlebnis sowie die Fähigkeiten, diese zu interpretieren. CIOs hingegen sind mit dem Big-Data-Backbone und der digitalen Infrastruktur ausgestattet, um Daten in Intelligenz und Maßnahmen umzuwandeln. Während der Pandemie mussten sich CIOs der Herausforderung der Business Resilience – also der wirtschaftlichen Belastbarkeit – stellen. Gleichzeitig unterstützten CMOs Marken dabei, umfassend, einfühlsam und menschlich auf Mitarbeiter, Kunden, Investoren und die Gemeinschaft im Allgemeinen zu reagieren. Gemeinsam kann das Duo – der CIO, der die Mitarbeiter- und Kundenwertschöpfungskette für das kontaktlose Geschäft virtualisiert, und der CMO, der den Finger am Puls der Endanwender hat – ihren Unternehmen nun dabei helfen, sich zu Marken zu entwickeln, die auf Kunden, Communities, Mitarbeiter und Partner reagieren und die menschliche Erfahrung zu einem zentralen Unterscheidungsmerkmal des Unternehmens machen. Hier kann ich ein Beispiel aus unserer eigenen Erfahrung anbringen: Während der Pandemie arbeiteten Teams aus Marketing und Technologie an einer eigenen Plattform für virtuelle Veranstaltungen und die Zusammenarbeit mit Kunden – Ziel war es, unseren Kunden den Mehrwert von erfahrungsbezogenen Erkenntnissen zu vermitteln, von der Organisation von Weltklasse-Events bis hin zu virtuellen Kundenkooperationen. Innerhalb kurzer Zeit konnte die Plattform auf den Markt gebracht werden – und dies zu einer Zeit, als die einzige Möglichkeit, sich mit Geschäftspartnern zu treffen und personalisierte Erlebnisse für sie zu schaffen, über virtuelle Kanäle lief.

Die »Purpose«-Partnerschaft. Die Pandemie hat unser kollektives Gewissen wachgerüttelt und zu Engagement und Beiträgen von Organisationen auf der ganzen Welt geführt, die sich für eine gerechtere Zukunft einsetzen. Gleichzeitig werden Marken oftmals an dem Purpose gemessen, für den sie sich immer eingesetzt haben. Jeder Widerspruch zu diesem Anspruch führt nicht nur zu kurzfristigem Marken-Bashing, sondern auch zu langfristigem Markenschaden. Soziale Wirkung – authentisch und konsequent umgesetzt – ist von unschätzbarem Wert für den Aufbau eines starken menschlichen Erlebnisquotienten für das Unternehmen. Die Zusammenarbeit zwischen CIO und CMO ist für Unternehmen auch in diesem Zusammenhang von großem Vorteil. Die Marketingorganisation verfügt über ein intuitives Verständnis für die wachsende Bedeutung von Umwelt-, Sozial- und Corporate-Governance-Prioritäten (Environmental, Social, and Corporate Governance / ESG). In Zusammenarbeit mit Technologieexperten können sie diese ESG-Ziele nun effektiver unterstützen, indem sie sich auf digitale Mittel stützen, um ein breiteres Ökosystem von Stakeholdern auf effizientere Weise zu erreichen. Als beispielsweise Tausende von Schulen in den USA aufgrund von Social-Distancing-Auflagen schlossen, öffnete die Infosys Foundation USA ihr Pathfinders Online Institute – angetrieben von unserer eigenen digitalen Lernplattform Wingspan – für Lehrer, Eltern und Schüler, um ihnen in einem virtuellen Klassenzimmer von zu Hause aus kostenlos Zugang zu qualitativ hochwertigen Bildungsinhalten im Bereich Informatik zu ermöglichen. Solch eine Technologie eignet sich auch für Unternehmen, um das digitale Lernen für ihre remote arbeitenden Mitarbeiter zu beschleunigen.

Die Kultur-Partnerschaft. Die Kultur der Zusammenarbeit in Organisationen, die so wichtig ist, um menschliche Erfahrungen zu fördern, entsteht nicht einfach durch Zufall, Nähe oder Osmose. Wenn Marketing- und Technologieverantwortliche jedoch kooperieren, können sie eine Zukunft planen und modellieren, in der sich gemeinsame Strategien und Fähigkeiten zur Norm entwickelt. Gemeinsam können sie die Führung übernehmen, um dem internen Ökosystem den Mehrwert der Zusammenarbeit zu demonstrieren – beispielsweise kann so die Beziehung zwischen Vertrieb und Marketing weiter gestärkt werden, indem etwa Kundeninformationen mit Erkenntnissen aus internen und externen Systemen integriert werden, um den Vertriebsteams zu helfen, effektiver zu verkaufen.

Konvergierende Wege, eine menschlichere Zukunft

Auf den Punkt gebracht, liegt es im Interesse von CMO und CIO, zusammenzuarbeiten. Der größte Motivator des Marketings ist eine bessere Kundenbindung. Die größte Motivation für die IT ist eine bessere Rendite auf digitale Investitionen. Die zunehmende Komplexität der digitalen Engagement-Landschaft führt nun dazu, dass Marketingspezialisten die Vorteile einer Zusammenarbeit mit den technischen Experten in ihrem Ökosystem erkennen. Auf der anderen Seite erkennt der CIO, dass Marketer ihre Finger am Puls der Endanwender haben und wenn sich digitale Investitionen aus der Erlebnisperspektive wirklich auszahlen sollen, dann ist es der CMO, der weiß, was am ehesten funktionieren wird. CMOs und CIOs, die weiterhin in die Pflege der Zusammenarbeit investieren, werden nicht nur Mehrwert für ihre Funktionen freilegen, sondern schließlich einen positiven Kreislauf menschlicher Erfahrungen in Gang setzen, von dem alle profitieren können.

Sumit Virmani, Chief Marketing Officer, Infosys

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